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Sponsored Stories

Le sponsored stories, sono sempre esistite e non c’è nulla che indichi che cesseranno di esserlo, in gergo, in maniera volgare ma efficace, vengono comunemente chiamate “marchette”. In maniera più o meno velata, dal box redazionale su una determinata azienda/marca vicino alla pagina pubblicitaria acquistata dalla stessa a forme più sofisticate, o più subdole, a seconda dei punti di vista, la copertura giornalistica è da sempre influenzata dalla comunicazione pubblicitaria.

Da tempo le sponsored stories, parte di quello che viene chiamato native advertising, hanno preso piede nei siti d’informazione con HuffPost US ad introdurlo già nel 2010 ed i casi più recenti di Forbes, Atlantic e BuzzFeed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un sondaggio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli investitori pubblicitari quest’anno sperimenteranno questo format di comunicazione e da oggi «The Washington Post» rompe il tabù sulla questione da parte dei grandi quotidiani nazionali introducendo per la propria edizione online BrandConnect, spazio a disposizione delle imprese all’interno del sito web del quotidiano per veicolare i propri contenuti. E se il quotidiano statunitense non si occuperà della creazione dei contenuti di marca altri, a cominciare dal già citato HuffPost US, che produce 1,600 articles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfruttano quest’abbondanza fornendo direttamente alle aziende i contenuti.

Il principale motivo di questa tendenza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chiamiamo banner per semplificare, che si traduce in un costante calo del valore riconosciuto per CPM legato esclusivamente alla logica dei volumi di traffico, delle pagine viste ed ha, giustamente, sempre minor appeal presso gli investitori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero crescente di siti d’informazione, con modalità e format diversi, sta dunque cavalcando l’onda delle sponsored stories come modo di recuperare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle singole specificità, dell’unica risposta sensata che l’industria dell’informazione può pensare di dare al brand journalism ed allla tendenza che vede le aziende sempre più  diventare loro stesse media companies.

Ovviamente, come dimostra il caso Atlantic-Scientology sono necessarie le opportune attenzioni e, altrettanto, l’opportuna chiarezza nei confronti del lettore per evitare l’effetto boomerang, ma si tratta sicuramente di un filone che apre diverse prospettive consentendo di monetizzare i volumi di traffico e  di instaurare, finalmente, un rapporto tra editori ed aziende che non sia quello da venditore di pixel ma di consulente di comunicazione a tutto campo.

Se gestite in maniera adeguata credo davvero che le storie sponsorizzate, e tutto quello che può ruotarci attorno, possano essere parte del futuro dei giornali online entrando a pieno titolo nel mix di comunicazione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Giornali che fanno soldi (in USA). nessuna formula magica solo talento, leadership e qualità” – da leggere.

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Strutturale & Chiaro-Veggente

Nielsen, come certamente molti sapranno, ha diffuso i dati degli investimenti pubblicitari per mezzo del 2012.

Rispetto al 2011 si assiste ad un calo, ad un tracollo, a doppia cifra per tutti i mezzi televisione inclusa. Anche internet, per quanto riguarda Display, Performance e Classified/Directories, frena bruscamente e dai tassi di crescita double digits del primo semestre chiude al +5,3%  il totale anno a causa delle forti flessioni dei mesi di novembre [- 8.3%] e dicembre [- 10.3%].

ADV nielsen-tot2012

Il commento ai dati di Alberto Dal Sasso, advertising information services business director dell’istituto di ricerca e rilevazione, è stato riportato, facendo copia e incolla fondamentalmente [come d’abitudine?], da tutti i principali organi d’informazione ed ovviamente dalle testate specializzate:

In termini reali vale a dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addirittura a livelli del 1991; questo fa quindi pensare ad un cambio strutturale e non congiunturale nella sua composizione.

Nel commento c’è un termine che è la chiave di comprensione del problema, è la parola strutturale.

Spiega il dizionario che struttura in termini economici identifica “l’insieme dei fattori che determinano le caratteristiche di un sistema economico o di un mercato e ne caratterizzano i rapporti interni”. Aspetto che la derivazione etimologica del termine consente ulteriormente di approfondire poichè spiega che in fisiologia il significato è quello di “disposizione delle parti, dei tessuti e degli elementi organici che entrano nella composizione dei corpi viventi”.

Come sempre non ne faccio una questione semantica. Cambio strutturale significa fondamentalmente che vi è un cambiamento dal quale non si torna più indietro poichè il mutamento non è momentaneo ma, appunto, strutturale.

Scrivevo a giugno 2012, nella conclusione del commento ai dati degli investimenti pubblicitari del primo quadrimestre dell’anno, che: “Il mondo cambia”.

Aspetto che ho avuto modo di approfondire verso la fine di gennaio di quest’anno a commento dei dati delle rilevazioni degli investimenti pubblicitari in Italia suddivisi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il relativo confronto con il pari periodo del 2011, affermando: “Vi sono elementi strutturali di cambiamento nel processo di relazione e comunicazione tra persone e brand, imprese, alle quali gli attuali format di comunicazione pubblicitaria, anche online, non sono in grado di dare una risposta utile. La pubblicità diviene sempre più, nella migliore delle ipotesi, un fastidio da sopportare per poter fruire di contenuti che interessano le persone”.

Credo sia questa l’interpretazione più corretta del commento prodotto da Nielsen ai dati diffusi. Credo altrettanto che per trovare forme e format di comunicazione d’impresa, o pubblicitaria se preferite, sia necessario disintermediare l’intermediazione attuale e creare un rapporto consulenziale, uscendo dalla attuale logica di venditori di spazio e/o di pixel, tra editori ed imprese, investitori pubblicitari, che consenta di sperimentare giochini stupidi che funzionano [et similia].

New Business Model

Sempre a proposito di cambiamenti strutturali e di chiaro-veggenza, di chiarezza di visione, dice l’amico Marco Dal Pozzo che “ci ho preso” anche per quanto riguarda il NYTimes. Tema ben analizzato da Nieman Journalism Lab.

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La Crisi è Economica o di Valori?

A metà di questa settimana Nielsen Media Research ha rilasciato i dati delle rilevazioni degli investimenti pubblicitari in Italia suddivisi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il relativo confronto con il pari periodo del 2011.

Se già nel progressivo dei primi undici mesi dell’anno scorso la situazione era davvero critica con  gli investimenti in televisione  che registrano una flessione del -15,3% e quotidiani e periodici rispettivamente al -16,9% e – 17,8%, anche l’advertising online [display+ performance+ classified] per la prima volta dopo anni di crescita in calo dell’8,3%.

Arrivano ora i dati dell’ Osservatorio FCP Assointernet relativi a tutto il 2012. Il mese di dicembre registra una flessione del -10,3% confermando e peggiorando la performance del mese di novembre e  portando il totale del 2012 ad una crescita del 5,3%.

Pur restando l’unico mezzo con una variazione positiva, il calo a due cifre del mese di dicembre, mese in cui tradizionalmente la spesa pubblicitaria cresce per incentivare i consumi natalizi, fa riflettere.

Seppure l’assenza di dati sul valore della search, di Google, e di Facebook nel nostro Paese non  consenta di avere un quadro completo della situazione, resta la negatività del dato, che certamente non lascia ben sperare per gennaio 2013, e induce inevitabilmente a riflettere sulle possibili cause ed implicazioni dello stesso.

Ovviamente la costante crisi economica che stringe, anche, l’Italia è inevitabilmente una concausa del calo degli investimenti pubblicitari che inizia a colpire anche l’online ma non credo che da sola basti a spiegare.

Con CTR che hanno valori nell’ordine dello zero virgola zero zero l’inefficacia della comunicazione online nella sua forma più tradizionale, display, è ampiamente dimostrata da tempo. Il trasferimento di forme e formati della comunicazione pubblicitaria all’online è assolutamente fallimentare, inadeguata come proposta, come confermato dal report  Nielsen: “Global Trust in Advertising and Brand Messages” che ha evidenziato come le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria online [e mobile] sono quelle che godono di minor fiducia, e dunque impatto e valore, da parte delle persone.

Vi sono elementi strutturali di cambiamento nel processo di relazione e comunicazione tra persone e brand, imprese, alle quali gli attuali format di comunicazione pubblicitaria, anche online, non sono in grado di dare una risposta utile. La pubblicità diviene sempre più, nella migliore delle ipotesi, un fastidio da sopportare per poter fruire di contenuti che interessano le persone.

La crisi è economica ma anche di valori. Sarà meglio lavorarci sopra alla svelta.

Ads Don't Work

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Sorpresa! La Pubblicità su Internet Cala

Kantar Media ha rilasciato all’inizio di questa settimana la situazione degli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti aggiornata a giugno.

Secondo quanto riportato per la prima volta il valore degli investimenti pubblicitari sul Web cala del 5,4% nel secondo trimestre e, complessivamente, del 3,9% nel periodo gennaio – giugno 2012.

Se, come spiega la nota di commento, si tratta solo della pubblicità display [banners & co], e sono dunque esclusi sia la search che gli investimenti in advertising su Internet in mobilità, in forte sviluppo come noto, è certamente un indicatore del calo del valore mediamente riconosciuto per CPM  e della inefficacia  delle attuali forme e formati adottati per l’advertising online.

Viene spesso ritenuto che i fenomeni negli Stati Uniti siano anticipatori di un lustro rispetto alle dinamiche che si verificano nel nostro Paese. Tesi che complessivamente non mi trova d’accordo poichè ho avuto modo di verificare a più riprese che molto spesso in realtà molti dei fenomeni che si verificano dall’altra parte dell’oceano non hanno mai luogo in Italia. Se comunque così fosse in questo caso, vista la globalizzazione, anche in termini di mercato, della Rete, sarà bene tenerne conto.

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