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Elementi per la Gestione di una Crisi di Comunicazione

Cresce in maniera esponenziale rispetto al passato il numero di occasioni nelle quali un’impresa può trovarsi esposta ad una crisi di comunicazione.

Social media e social network, il rapporto più diretto, quello che viene raccolto nella definizione di disintermediazione, che si genera tra organizzazioni e persone, sono ormai caratteristiche strutturali della comunicazione in Rete. Processo di comunicazione e relazione che, nonostante se ne parli ormai da tempo, sfocia molto più frequentemente di quanto sarebbe ragionevole attendersi in un caso di crisi di comunicazione.

A tale proposito utile la sintesi realizzata dal diagramma sottostante che evidenzia gli elementi per la gestione di una crisi di comunicazione. Nello schema infatti, viene sintetizzato il processo nel suo insieme e le distinte fasi per una gestione efficace di social media e della comunicazione digitale nel complesso.

Non sfugga che nelle diverse fasi ed aree del processo richiamate nello schema viene sempre dato per scontato che esista, che sia stato concepito preventivamente, un piano di gestione.  Sarà forse tautologico, apparentemente rindondante, ma la pratica quotidiana dimostra che così non è. Senza un piano è davvero difficile implementare un piano nel momento del bisogno; elementare, Watson!

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Effetto Streisand

BP, dopo essersi resa partecipe, responsabile, di uno dei più colossali disastri ambientali della storia, si sta rendendo protagonista anche di <<disastro mediatico>>.

Dopo aver cercato di occultare informazioni ai media, non ha saputo cogliere l’opportunità di riscatto scegliendo di fuggire, di eludere i giornalisti durante una conferenza stampa.

Anche su internet è stata seguita la stessa strategia comprando le parole chiave dei motori di ricerca e cercando di far chiudere l’account su twitter che ironizzava sulla compagnia, pur di manipolare la comunicazione.

Questi comportamenti sciagurati hanno favorito, alimentato, la nascita di nuovi focolai di protesta sia su Twitter [anche: @britishpollute, @BPCares,] che su You Tube e altrove nel web.

Anche gli operatori del call center della compagnia petrolifera, ad adbundantiam, hanno svelato altri dettagli della fallimentare strategia di manipolazione, sommandosi alle accuse dei soci della British Petroleum.

Sono dinamiche che dovrebbero essere note poiché sono così numerose e diffuse le casistiche di questo tipo che vengono raggruppate sotto la denominazione di effetto streisand.

Chiamiamola gestione della comunicazione di crisi o, se preferite, green marketing, ma è chiaro che il processo di disintermediazione della comunicazione è inarrestabile, nascondersi dietro a un dito non fa che peggiorare la situazione.

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In Difesa del Lettore

El Pais da qualche tempo ha introdotto la defensora del lector, figura professionalmente preparata, che, come è possibile leggere nella sezione dedicata allo scopo del sito web del quotidiano spagnolo, è stata creata, voluta, dalla direzione del giornale per garantire i diritti dei suoi lettori, dare risposta ai loro dubbi, alle lamentele e suggerimenti sui contenuti ed al tempo stesso vigilare affinchè il trattamento delle informazioni proposte sul giornale avvenga secondo le regole etiche e professionali del giornalismo.

Il difensore del lettore ha il potere di intervenire sia su segnalazione che autonomamente, motu proprio. Ogni domenica nella versione cartacea viene trattato un tema, una lamentela, una segnalazione e sul sito web sono consultabili le sezioni dove vengono trattati i temi che restano ancora aperti e le segnalazioni dei lettori.

E’ una dimostrazione concreta di civiltà, di rispetto per la propria utenza, che trova riscontro anche da parte del New York Times che addirittura ha dotato questa figura di maggior autonomia rendendolo esterno [non dipendente funzionalmente] all’organizzazione editoriale e ne mette a disposizione pubblicamente ogni riferimento incluso quello telefonico.

Che sia un atto doveroso, oltreché una sensata mossa di concretezza nella relazione con la propria utenza, è testimoniato dalle recenti iniziative in essere che sottopongono a crescente pressione l’industria editoriale, e che fanno parte di quel trend generale che viene riassunto sotto il termine di disintermediazione.

Il senso, la logica, di avere questo tipo di figura e di iniziativa in ambito editoriale viene egregiamente argomentato nel sito dell’ organizzazione internazionale che raggruppa le figure professionali, le persone, che si dedicano a questo tipo di attività.

Sono attenzioni che attualmente non trovano riscontro alcuno nel nostro paese che evidentemente ha un percorso più lungo da compiere rispetto ad altre nazioni anche sotto questo profilo. Invece di proporre continuamente inutili proclami in salsa social, personalmente mi adopererei allo scopo con la massima celerità possibile per l’adozione di questa funzione, questo ruolo, inserendolo nel contesto di una più ampia revisione dell’organizzazione editoriale.

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Sun Tzu & l’arte dell’editoria

L’arte della guerra attribuito a Sun Tzu [Maestro Sun, appellativo di un personaggio di nome Sun Wu] è ormai da tempo uno dei testi di base di strategia di ampia diffusione e lettura.

Numerosi sono i testi di management che hanno fatto riferimento più o meno direttamente al manuale di strategia militare predetto. Tra i tanti, giusto per fornire un minimo di bibliografia a chi volesse approfondire, citerei:

“The art of war and the art of management” di R.Floyd, “Sun Tzu and the art of business: Six strategic principles” di M. McNeilly oltre all’italiano “I 36 stratagemmi. L’arte cinese di vincere”.

Sul web, un quadro d’insieme sull’arte della guerra può essere, tra i tanti, questo, mentre indicazioni più specifiche relativamente ai rapporti tra il management e Sun Tzu sono offerte qui.

Nel primo capitolo del libro, quello dedicato ai piani strategici, Sun Tzu definisce quelli che chiama i cinque imprescindibili fattori che debbono essere tenuti in considerazione nelle proprie decisioni quando si cerca di determinare le condizioni prevalenti sul campo.

Essi sono: [a] La Legge Morale, [b] Il Cielo, [c] La Terra, [d] Il Comandante ed [e] Metodo e Disciplina.

Poiché mi pare che sin ora nessuno abbia sviluppato questo tema con specifico riferimento all’editoria, visto il momento credo possa valere la pena di farlo seppur, inevitabilmente, in sintesi.

[a] La legge morale fa sì che la gente sia in pieno accordo con il suo sovrano, fa sì che essa lo segua senza riguardo della vita e senza temere alcun pericolo.

Come ho, tra gli altri, avuto già modo di sottolineare, la percezione della trasmissione di notizie pilotate da sponsor politici o commerciali è forte ed è una delle prime cause di perdita di credibilità, rapporto e, quindi, vendite per l’editoria ed i quotidiani in particolare. Il recupero dell’etica professionale e di un giornalismo d’inchiesta non globalizzato ed asservito è IL MUST per il futuro della carta stampata.

Non è affatto casuale, ovviamente, che sin dai tempi di Sun Tzu la legge morale venisse come primo elemento nella scala gerarchico valoriale.

[b] Il cielo significa la notte e il giorno, il freddo e il caldo, il tempo e le stagioni.

Sono questi tutti elementi che non sempre si possono determinare ma che non necessariamente bisogna subire.

Il cielo richiama a quella che viene comunemente chiamata analisi di macroscenario. Analisi fortemente raccomandabile da eseguire con periodicità variabile in funzione della rapidità dei mutamenti ambientali che possono direttamente o indirettamente avere influenza sul business/mercato specifico di appartenenza.

Il cielo, in riferimento specifico all’editoria [ma non solo], è il web con il quale i mass media non hanno ancora imparato a convivere ed utilizzare adeguatamente e che subiscono, ad oggi, passivamente e malvolentieri.

[c] La terra concerne le distanze, grandi e piccole; il pericolo e la sicurezza, il terreno aperto o i passaggi stretti, le possibilità di vita o di morte.

E’ in quest’ambito fondamentalmente che si colloca l’analisi Swot [o Fdom che dir si voglia]. La valutazione dei punti di forza e di debolezza, delle minacce e delle opportunità è da effettuarsi con una frequenza maggiore rispetto a quella di macroscenario [che muta tendenzialmente con minore rapidità].

Di primaria importanza, ma spesso sottovalutata, è la valutazione dei competitors indiretti.

Da questo tipo di analisi e dalla precedente possono, tra l’altro, nascere ridefinizioni del business o riposizionamenti della marca/prodotto all’interno del mercato di riferimento. Entrambe le analisi sono, se possibile, ancor più raccomandate in ambito editoriale stante il momento e la rapidità delle evoluzioni che stanno attraversano il settore specifico con un impatto maggiore rispetto ad altri segmenti/mercati.

Volendo suggerire tra i tanti possibili un elemento specifico, propenderei per la valutazione dell’impatto della disintermediazione.

[d] Il comando riguarda le virtù di saggezza, sincerità, benevolenza, coraggio e rigore.

Si è parlato, e si parla, di influenza e di return on influence. Il comando e l’influenza che lo stesso deve esercitare quando positivo, non possono prescindere dagli elementi che Sun Tzu riassume e ricorda.

La sopravvivenza di giornali e giornalismo sono uno degli elementi chiave per la democrazia attuale e futura. In sintesi, sperando così di esemplificare adeguatamente il concetto, quanti si ricordano di Baldoni?

Perché il nostro paese viene sempre collocato a livelli inaccettabili in termini di libertà di stampa.; e , soprattutto, perchè i lettori dovrebbero dare credito a chi non sta dimostrando di meritarlo? Quando in una nazione si verificano casi quali quello dell’ex vicedirettore di “Libero” quale credibilità, autorevolezza ed influenza possono sperare di esercitare i media?

Sono, anche queste, domande alle quali è essenziale dare delle risposte adeguate per poter effettivamente parlare del futuro della carta stampata e dei media più in generale.

[e] Per metodo e disciplina bisogna intendere l’ordinamento dell’esercito nella sua propria suddivisione, le divisioni di rango tra gli ufficiali, la manutenzione delle strade affinché i rifornimenti possano raggiungere l’armata, il controllo delle spese militari.

Questa è l’area dell’organizzazione aziendale che, come noto, deve essere strutturata in maniera funzionale al mercato e, in sintesi, al soddisfacimento dei bisogni dei clienti.

E’ poco più di un anno che opero [nel mio modesto ruolo di giornalaio] in ambito editoriale ma sinceramente non credevo, prima d’ora, che potessero esistere tali e tante gravi sacche di inefficienza.

La totale assenza di elementi basici di trade marketing, le gravi inefficienze logistiche, l’assoluta mancanza di alfabetizzazione informatica, e [ad adbundatiam] l’arroganza di tutta la filiera nei confronti di edicolanti e lettori, è talmente clamorosa che non può che lasciar intuire gravissime carenze organizzative nell’editoria nostrana. Le necessità di operare rapidamente in quest’ambito sono prioritarie per sorpassare adeguatamente l’attuale crisi.

Non era possibile in questi spazi ampliare ulteriormente il discorso e le riflessioni, spero di aver, almeno, fornito spunti di riflessione e di dibattito per la costruzione di un percorso positivo di evoluzione dell’editoria nostrana alla quale tengo sia da giornalaio che da cittadino. Per dirla “alla Sun Tzu”: spero di aver gettato un sasso nello stagno.

by Steve Garfield

by Steve Garfield

Infine, mi scuso – a proposito di comunicazione – per essermi dilungato più di quanto questo mezzo [il blog] consenta; se vi interessa, magari, stampatevelo…………a proposito!

Ndr: La maggior parte delle analisi sinteticamente descritte sono approfondite e spiegate in questa presentazione.

NB: Dall’altra parte, c’è anche chi oggi lo ritiene un testo superato per il contesto attuale; l’idea proposta mi appare assolutamente condivisibile, nondimeno per molti l’abc pare ancora sconosciuto e perciò utile; pare proprio questo il caso di molti operatori di questo mercato.

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