Perché certi articoli più di altri sono letti, diffusi e condivisi attraverso il passaparola? Si sono chiesti Jonah Berger e Katherine L. Milkman, due studiosi di marketing e di operations and information management della Wharton School dell’University of Pennsylvania, che hanno condotto una ricerca su «Social transmission and viral culture». La risposta è nella capacità di chi scrive di essere «awe inspiring», cioè di suscitare nel lettore un misto di timore e rispetto.
I due hanno analizzato più di 7.700 articoli, apparsi sul «New York Times» online tra il 30 agosto 2008 e il 15 febbraio 2009, rilevando gli accessi unici ogni quindici minuti. Il loro rapporto di ricerca è ancora in revisione.
Di ogni articolo hanno considerato l’argomento, l’autore, il contesto degli avvenimenti rilevanti, il tono del resoconto, la posizione nella pagina d’accoglienza del giornale, il rapporto tra comportamento individuale e risultati collettivi.
Ne hanno ricavato che se una notizia fa leva sulle emozioni del lettore, questi ha forti probabilità di ritrovarcisi. Ugualmente, se affronta un aspetto positivo di una questione sociale, il lettore è portato a goderne. L’autore è un altro motivo d’attrazione, la notorietà, l’autorevolezza [meglio se certificata] hanno un ruolo importante, la credibilità e la novità delle informazioni rafforzano il legame di fiducia e ispirano la voglia di partecipare con altri quello che una persona ha letto per condividere i sentimenti provati.
Per i giornali online il fatto che la notizia possa essere discussa su un social network è un ulteriore motivo di attenzione e condivisione. La prospettiva futura e l’utilizzo dell’informazione, il taglio dimostrativo e le esperienze descritte sono altri motivi di spinta alla partecipazione con gli altri di quello che si è conosciuto.
La lunghezza e la brevità del testo vanno correlate con il contenuto. Se la storia emoziona si vogliono conoscere tutti i dettagli. Se l’utilizzo deve essere operativo si vogliono trarne istruzioni precise. Se si tratta di avere valutazioni dei fatti e semplici opinioni, l’autorevolezza dell’autore deve essere fuori discussione per arrivare in fondo a un articolo lungo.
Collocazione di un articolo - maggiore o minore evidenza sulla pagina d'apertura -
La reazione alla lettura non è immediata. Ci sono riflessioni più ragionate ed espresse per iscritto, a titolo individuale, solo se il lettore si sente provocato e coinvolto fortemente.
La diffusione e discussione verbale, che suscita altri accessi al sito è più pronta, ma lo scambio maggiore di opinioni tra i lettori avviene fuori dal medium, con il passaparola. Se la persona interviene in un forum, che ha attivato il dibattito con il pezzo, l’autore deve sostenere l’apertura al confronto delle opinioni, non negarle o manipolarle e intervenire giusto per dare continuità logica, ordine o chiarimenti allo sviluppo.
Un articolo di successo è al servizio del lettore, ogni altro uso è sleale e non ispira certo né interazione con chi lo ha scritto, né diffusione virale.
In conclusione, scrivono gli autori, una vera efficacia collettiva richiede una prospettiva operativa integrata, che consideri il processo di diffusione e condivisione dalla lettura individuale alla trasmissione per portaparola, attraverso una spinta combinata dell’articolista e del medium.
[Fonte]
Datamediahub 