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Modelli di Business & “New” Media

Che i mercati siano conversazioni ed il business sia sempre più fatto attraverso le relazioni, la capacità di ingaggiare, coinvolgere le persone, è una cosa apparentemente tanto risaputa che c’è quasi da vergognarsi a tornare sull’argomento.

Hugh MacLeod, come sempre con genialità, ne sintetizza le implicazioni in un’immagine con un’efficacia straordinaria.

Biz_Is_The_Art

La vignetta mi ha fatto tornare in mente l’articolo letto qualche giorno fa: “Consumer Attention – the ‘New’ Media Currency”. Ne riprendo, traducendoli, i passaggi salienti per facilità di lettura.

Oggi molti nel settore della pubblicità ancora non riescono a riconoscere la causalità della frammentazione dei media e la necessità di mezzi automatizzati. Non dobbiamo esigere dai nuovi format di contenuti la possibilità di fornire il tradizionale numero di audience aggregata del passato, ma piuttosto capire che in un mondo di scelte senza limiti e crescente consumo di contenuti, un pubblico di gran lunga superiore attende una comunicazione molto più rilevante e personalizzata da parte degli inserzionisti.

Il passaggio al personal media porta inevitabilmente drammatici cambiamenti e grande opportunità. I personal media permettono ai contenuti di spostarsi, diversificarsi, in bundle, disaggregati, modificati, conservati, aggregati, filtrati, e generalmente ottimizzati per proprio gusto individuale del consumatore. La plasticità del contenuto guida un esplosione significativa nella quantità dei supporti ai mezzi ma riduce anche la dimensione media delle “merci” multimediali. Il cocktail unico di personal media significa che la fornitura di mezzi sorpassa di gran lunga la domanda. Una verità lapalissiana economica è che quando l’offerta supera la domanda i prezzi di equilibrio cadono, e qui sta il problema per l’industria della pubblicità, siamo ossessionati dal prezzo e tuttavia travisiamo la moneta. Siamo fissati sui CPM e ignoriamo qualcosa di molto più prezioso, l’attenzione dei consumatori. Stiamo annegando in un mare di spazi disponibili e nell’insieme incentiviamo la creazione di pubblicità basata sul volume piuttosto che la pubblicità di fondata sull’attenzione.

I personal media suggeriscono che dovremmo riconsiderare ogni nozione circa la tradizionale idea di pianificazione, acquisto, e di misurazione dei media. Le basi di portata e la frequenza devono essere completamente rivalutate. La misurazione dei media deve anche essere revisionata ed i concetti di valutazione delle prestazioni riconsiderati. Se il compito di catturare l’attenzione del consumatore e comunicare la proposizione di un marchio è diventato sempre più difficile, le ricompense per i brand che risolvono il problema sono estremamente alte.

E’ finita, da un pezzo, la “new economy”, benvenuti nella “attention economy”.

coccodrillo megafono

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Pagine Viste

L’edizione online di «Il Sole24Ore» durante questo weekend in home page, nella sezione Magazine Weekend, tra la recensione di un libro ed una proposta cinematografica inserisce un seno nudo [#] ed il collegamento porta ad una fotogallery di 18 scatti che, seppure certamente d’autore, lasciano poco spazio alla fantasia. Un lettore  commenta con sintesi ed efficacia: “Tutto bene. Bravi”.

Ennesima evidenza della rincorsa alle pagine viste ed alla perversione dei CPM come misura del valore di una testata e modalità di monetizzazione. Se il quotidiano di Confindustria non è certamente l’unico ad adottare queste modalità con i maggiori quotidiani nazionali in cui abbondano “boxini morbosi” et similia, il caso specifico sorprende, lascia con l’amaro in bocca più che in altri casi e dà spazio a riflessione.

Sole 24 Schreenshot  2013-03-24_1125Se David Holmes dalle colonne di PandoDaily scrive “page views journalism is killing us” [il giornalismo delle pagine viste ci sta uccidendo] denunciando i rischi per il giornalismo di queste perversioni commerciali, è Petteri Vainikka, Direttore Marketing di Enreach, società che si occupa di raccogliere i dati di readership online ed offline per fornire agli editori una segmentazione del lettorato in tempo reale, a spiegare perchè per alcuni editori, come nel caso di «Il Sole24Ore», questa sia una scelta sbagliata anche sotto il profilo commerciale dei ricavi pubblicitari.

Spiega Vainikka, nel suo articolo “Premium Publishers Are in the Audience Business, Not the Ad Impression Business”, che i più grandi editori premium  stanno affrontando il problema di meglio monetizzare i propri contenuti digitali con una logica errata “In altre parole, si stanno vendendo il prodotto sbagliato”. Proseguendo “Io credo che la vendita  ad impression lorde è il prodotto sbagliato, indipendentemente dal meccanismo di transazione applicata. Perché? Perché essenzialmente chiunque abbia un sito web può creare e moltiplicare impressions e spazi pubblicitari, senza barriere d’ingresso al mercato – e ciò che è ancora peggio – il mercato nel suo complesso è irreversibilmente paralizzato per ordine di grandezza rispetto all’offerta. Concludendo che per gli editori premium si tratta di entrare nel mercato dell’audience non in quello delle impressions. Un mercato fatto di attrazione e studio accurato dei lettori per offrire agli investori pubblicitari, alle aziende, non un prodotto massificato e generico ma uno di valore, “customizzato”.

Che ci sia vita per i quotidiani online oltre i CPM è una questione sollevata in questi spazi oltre 18 mesi fa, con le evoluzioni avvenute da allora c’è da chiedersi se per taluni ci possa essere vita con i CPM. La mia risposta è NO!

Schema CPM

[#] Screenshot home page Sole24Ore del 24.03.2013 ore 11:25 – Al momento della redazione dei questo articolo ancora in primo piano.

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Houston Abbiamo un Problema

La frase “Houston, abbiamo un problema” pronunciata da Joe Kerwin che annunciava l’imminente disastro dell’Apollo 13 è scolpita nella storia dell’uomo ed quella che mi è apparsa più calzante per riassumere il meteorite mobile in arrivo sui già precari conti dell’industria dell’informazione.

Già Cory Bergman recentemente avvertiva che l’effetto della crescente  lettura delle notizie in mobilità da smartphone e tablet avrà un  effetto dirompente paragonabile a quello che Internet ha avuto dieci anni fa mettendo ulteriormente sotto pressione i ricavi delle imprese editoriali, affermando:

As audiences shift, the industry will be faced with more revenue pressure unless news organizations can create new mobile revenue streams to compensate. In many ways, this is similar to the shift from print to the Web. Just porting one business model to the other isn’t the solution. Traditional display advertising on mobile devices makes up a very small, declining fraction of total revenue.

Ora il «The Financial Times» riprende i dati di MagnaGlobal ed eMarketer per illustrare, attualizzando la situazione, quanto già emergeva dalla presentazione di metà 2012 di Mary Meeker che già mostravano come i CPM pagati per il mobile fossero 5 volte inferiori a quelli da desktop, da PC.

Secondo quanto pubblicato un paio di giorni fa infatti, se i prezzi medi per CPM da PC si attestano attualmente intorno a 4.42$ quelli da smartphone si collocano a 1.31 $ abbattendo ulteriormente il rapporto di 1:10 tra quotidiani cartacei e online come mostra il grafico di sintesi

Tariffe CPM Diversi Media

E’ l’ennesima evidenza, se necessaria, che il binomio vendite-pubblicità nel complesso non può più essere considerato un modello di business con delle prospettive.

In specifico riferimento alla creazione di ricavi dalla lettura in mobilità, sia per giornali che riviste, la soluzione che in prospettiva appare più interessante mi sembra quella di rendere quotidiani e periodici direttamente “shoppable”, di integrare attraverso applicazioni di realtà aumentata la possibilità di effettuare degli acquisti direttamente dai, sui, giornali.

Opzione che, come segnalavo nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory, inizia ad essere esercitata da diverse testate sia a livello internazionale che in Italia, con  «Glamour», ad esempio,  che da qualche mese  ha lanciato Glamour Personal Shopper applicazione per smartphone che, anche in questo caso, integra contenuti editoriali e possibilità di fare shopping online.

Meglio iniziare a sperimentare, a testarne le opzioni possibili e l’efficacia, o meno, prima di trovarsi davanti all’ennesimo problema, all’ultima emergenza.

Mobile ADV ECOSYSTEM

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Sponsored Stories

Le sponsored stories, sono sempre esistite e non c’è nulla che indichi che cesseranno di esserlo, in gergo, in maniera volgare ma efficace, vengono comunemente chiamate “marchette”. In maniera più o meno velata, dal box redazionale su una determinata azienda/marca vicino alla pagina pubblicitaria acquistata dalla stessa a forme più sofisticate, o più subdole, a seconda dei punti di vista, la copertura giornalistica è da sempre influenzata dalla comunicazione pubblicitaria.

Da tempo le sponsored stories, parte di quello che viene chiamato native advertising, hanno preso piede nei siti d’informazione con HuffPost US ad introdurlo già nel 2010 ed i casi più recenti di Forbes, Atlantic e BuzzFeed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un sondaggio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli investitori pubblicitari quest’anno sperimenteranno questo format di comunicazione e da oggi «The Washington Post» rompe il tabù sulla questione da parte dei grandi quotidiani nazionali introducendo per la propria edizione online BrandConnect, spazio a disposizione delle imprese all’interno del sito web del quotidiano per veicolare i propri contenuti. E se il quotidiano statunitense non si occuperà della creazione dei contenuti di marca altri, a cominciare dal già citato HuffPost US, che produce 1,600 articles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfruttano quest’abbondanza fornendo direttamente alle aziende i contenuti.

Il principale motivo di questa tendenza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chiamiamo banner per semplificare, che si traduce in un costante calo del valore riconosciuto per CPM legato esclusivamente alla logica dei volumi di traffico, delle pagine viste ed ha, giustamente, sempre minor appeal presso gli investitori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero crescente di siti d’informazione, con modalità e format diversi, sta dunque cavalcando l’onda delle sponsored stories come modo di recuperare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle singole specificità, dell’unica risposta sensata che l’industria dell’informazione può pensare di dare al brand journalism ed allla tendenza che vede le aziende sempre più  diventare loro stesse media companies.

Ovviamente, come dimostra il caso Atlantic-Scientology sono necessarie le opportune attenzioni e, altrettanto, l’opportuna chiarezza nei confronti del lettore per evitare l’effetto boomerang, ma si tratta sicuramente di un filone che apre diverse prospettive consentendo di monetizzare i volumi di traffico e  di instaurare, finalmente, un rapporto tra editori ed aziende che non sia quello da venditore di pixel ma di consulente di comunicazione a tutto campo.

Se gestite in maniera adeguata credo davvero che le storie sponsorizzate, e tutto quello che può ruotarci attorno, possano essere parte del futuro dei giornali online entrando a pieno titolo nel mix di comunicazione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Giornali che fanno soldi (in USA). nessuna formula magica solo talento, leadership e qualità” – da leggere.

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Intervistato 3

Con gli amici Marco Brambilla e Gianluca Diegoli per la loro iniziativa 91esimo minuto, un podcast su online, marketing e dintorni, abbiamo fatto una chiacchierata sull’industria dell’informazione.

Si discute a tutto campo di editoria partendo dalle edicole e dalla filiera distributiva, aspetto che nelle precedenti interviste non era stato trattato, per arrivare alle prospettive per il futuro, passando per CPM e modelli di business dell’informazione online e molto altro ancora. Finale a sorpresa con previsioni da “cartamante”.

Buon ascolto.

http://2c1db00f8f1a0e89c853-d29cd0dc99a55e36d2e02c10e0b1d9f3.r15.cf3.rackcdn.com/91esimo-9.mp3″

Pier Luca  Santoro Black & White

A margine, se vi interessa anche il mondo dell’editoria libraria, consiglio di ascoltare l’intervista a Filippo Pretolani “editore liquido” visionario nel senso positivo del termine.

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Sorpresa! La Pubblicità su Internet Cala

Kantar Media ha rilasciato all’inizio di questa settimana la situazione degli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti aggiornata a giugno.

Secondo quanto riportato per la prima volta il valore degli investimenti pubblicitari sul Web cala del 5,4% nel secondo trimestre e, complessivamente, del 3,9% nel periodo gennaio – giugno 2012.

Se, come spiega la nota di commento, si tratta solo della pubblicità display [banners & co], e sono dunque esclusi sia la search che gli investimenti in advertising su Internet in mobilità, in forte sviluppo come noto, è certamente un indicatore del calo del valore mediamente riconosciuto per CPM  e della inefficacia  delle attuali forme e formati adottati per l’advertising online.

Viene spesso ritenuto che i fenomeni negli Stati Uniti siano anticipatori di un lustro rispetto alle dinamiche che si verificano nel nostro Paese. Tesi che complessivamente non mi trova d’accordo poichè ho avuto modo di verificare a più riprese che molto spesso in realtà molti dei fenomeni che si verificano dall’altra parte dell’oceano non hanno mai luogo in Italia. Se comunque così fosse in questo caso, vista la globalizzazione, anche in termini di mercato, della Rete, sarà bene tenerne conto.

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Problemi e Soluzioni per il Valore dell’Advertising Online

Dopo una breve pausa estiva riprende la mia rubrica all’interno degli spazi dell’European Journalism Observatory.

Si ricomincia da uno dei temi di maggior attualità ed interesse per chi si occupa, a vario titolo, di comunicazione online: la tendenza al calo del valore riconosciuto per CPM e come gli editori possono far crescere il valore dell’advertising online. Un problema fondamentale per l’industria dell’informazione come dimostrano, anche i dati presentati in questi giorni al convegno della World Association of Newspapers and Publisher che evidenziano come complessivamente solo il 2,2% dei ricavi derivi dal digitale.

Un’analisi della situazione attuale per verificare quali possano essere le possibili soluzioni per recuperare redditività e risalire la china.

Buona lettura. [Comment is free]

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Le Tendenze della Pubblicità Online

Google detiene circa il 50% del mercato pubblicitario online. Un dominio a cavallo tra abuso dominante ed eccellenza di mercato che continua a creare problemi all’azienda di Mountain View anche nel rapporto conflittuale con gli editori. Relazione che Google cerca di migliorare con diverse iniziative a sostegno, o almeno di supporto, del comparto editoriale, provando a smentire la fama di vampiro, di parassita dell’industria dell’informazione.

E’ in questa logica che deve essere considerata la pubblicazione di “Display Business Trends: Publisher Edition”, rapporto pubblicato ieri che rende disponibili, in forma aggregata, i dati relativi a miliardi di impression raccolti da Google attraverso DoubleClick for publishers, DoubleClick ad exchange e, ovviamente, Google AdSense network. I dati pubblicati si riferiscono al 2011.

Il rapporto è di estremo interesse ed analizza e classifica i contenuti verticali, per tipologia di argomento, sulla base delle ad impression e dei CPM. Fornisce un panorama davvero completo delle tendenze della pubblicità online analizzando formati display, nazioni [Italia inclusa], Web in mobilità e formati video.

I dati relativi alle categorie evidenziano una buona dinamicità del comparto delle notizie [+18% a livello mondiale] anche se inferiore ad altre tipologie quali, uno per tutti, shopping. E’ il segmento della salute a spuntare il CPM più elevato a circa la metà complessivamente quello delle news. Il calo delle comunità online, nella mia interpretazione, è dovuto allo strapotere di Facebook ed alla relativa raccolta pubblicitaria effettuata dallo stesso.

– Clicca per Ingrandire –

Tra le nazioni sono gli Stati Uniti a guidare la classifica dei Paesi con il maggior numero di impression seguiti dalla Cina. Non è un fattore escusivamente demografico come dimostra la quota del 2,5% del totale dell’India.

In Europa la nazione con il maggior peso è la Germania con una quota del 4,9% del totale, seguono Francia e Gran Bretagna  rispettivamente con il 4,8% ed il 4,2%.

L’Italia mostra la sua debolezza anche in questo caso con solo il 2,1%, inferiore a Spagna [3,1%], Polonia [2,5%], Olanda [2,4%] e perfino della Turchia, nazioni che per demografia o sviluppo economico dovrebbero avere un peso inferiore; la conferma di quanto debole sia ancora la Rete nel nostro Paese.

Ad abundantiam l’Italia è una delle nazioni con il CPM più basso ed una tendenza negativa del suo valore: – 8% rispetto all’anno precedente. L’ennesima conferma che la pubblicità non può bastare a tutto ciò che serve al giornalismo e che è necessario andare oltre i CPM per quanto riguarda l’industria dell’informazione.

– Clicca per Ingrandire –

In termini di formati sono il mastehead, il display da 728 x 90 in testa alla pagina, e il medium rectangle, il rettangolo da 300 x 250, a fare il 65% del mercato. In calo tutti i formati piccoli, esplosione del mobile che però pesa solo l’1% del totale. Sempre in riferimento al Web in mobilità sono shopping e food & drinks, dunque ristoranti e bar, a registrare il maggior numero di impression, molto modesto quello delle notizie; la conferma delle grandi potenzialità per gli esercizi commerciali di questa tipologia di pubblicità e, altrettanto, di quanto per l’industria dell’informazione la mobilità sia più una minaccia che un’opportunità almeno dal lato della raccolta pubblicitaria.

– Clicca per Ingrandire –

Il rapporto di Google costituisce una base preziosa di informazioni sul mondo della pubblicità online, supporto importante nella ricerca di un nuovo equilibrio per l’ecosistema informativo, che appare davvero difficile per quanto riguarda l’Italia come dimostrano anche le difficoltà delle start up all digital nel nostro Paese. Continueremo a lavorarci sopra.

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Nuove Metriche per la Pubblicità Online

Google ha presentato la settimana scorsa due nuovi sistemi, due nuove metriche per la misurazione della pubblicità on line.

Brand Active, progetto che introduce due nuove modalità e metriche per la valutazione dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria in Rete, si propone di diventare un nuovo standard di riferimento soppiantando gli attuali standard che adottano criteri  eccessivamente semplicistici e riduttivi.

Il primo sistema proposto da Google è stato denominato Active View ed è il più innovativo. Si tratta fondamentalmente di un sistema che permette di fornire agli investitori pubblicitari dati basati sulla durata dell’annuncio e la visione effetiva dello stesso, ed il tempo di permanenza, di visione. I parametri saranno integrati nelle prossime settimane all’interno di Google Display Network Reserve e farà si che le aziende che investano in pubblicità online paghino solamente per gli annunci effettivamente visti.

Si tratta di una rassicurazione fondamentale sia per quanto riguarda la quantità, che i criteri legati ai CPM non garantiscono a causa, banalmente, degli ad block integrati nei browser [come, non ditemi che non lo sapevate], che per quanto attiene alla qualità, alla profilazione accurata degli annunci in funzione delle caratteristiche e degli interesse effettivi delle persone.

Il secondo sistema: Active GRP, è un tool, uno strumento che consente in prospettiva di misurare l’impatto degli annunci pubblicitari in funzione del loro rating, in fuzione del numero di persone che in quel momento stanno consumando, fruendo di un determinato media, di una certa pagina o spazio. Formula simile a quella che viene utilizzata attualmente per sapere quali canali/programmi televisivi hanno maggior successo.

Ed è proprio alla televisione, alle aziende che vi investono che mira Google consapevole che senza criteri di affidabilità e trasparenza non si riesca ad attrarre in maniera significativa le tante imprese che allocano sul Web una quota ancora marginale dei propri investimenti.

Si tratta di sistemi di misurazione, di metriche che vanno al di là della semplice analisi dei click e iniziano a prendere, finalmente, in considerazione il tempo di permanenza all’interno di una pagina Web.

Come è stato detto più volte all’interno di questi spazi, c’è vita per i quotidiani online oltre i CPM, iniziate, iniziamo, a rifare i conti e, soprattutto, a ridefinire le strategie.

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Send Them Away

«El Pais» yesterday has introduced “buscador” [finder] a feature to see all the related news to the information provided.

At the end of each article of its online edition there is the option to read related sources from other news websites with a summary of contents and the link to read it fully.

Of course this is not so new as «The Guardian» as well, among others, does it on the right side of each section even if not at the same extent.

Giving people the option of finding in  the same place all the news they might be interested in, and the way to deepen the information they care about, also by providing directly external sources, should not be a worry of digital editions of newspapers. By apparently sending them away it’s given the reason to keep people coming back over and over to you as comprehensive and trusted source.

People pay you not pageviews!

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