Archivi tag: comunicazione pubblicitaria

Content Marketing “De Noartri”

Altimeter ha pubblicato recentemente “The State of Social Business 2013: The Maturing of Social Media into Social Business”. La ricerca porta la firma di celebrati esperti internazionali del calibro di Brian Solis e Charlene Li.

Tra i diversi risultati emergenti si scopre, o meglio viene confermato, che il content marketing è in cima alla lista delle priorità della comunicazione d’impresa per il 2013.

Una superficiale ricerca su Google, effettuata utilizzando il nome dello studio, fornisce centinaia e centinaia di risultati di “blogger” che hanno scritto articoli e commenti al riguardo. Lo stesso avviene su Twitter e gli altri social media, social network.

Siccome è ormai noto che la pubblicazione di uno studio, di una ricerca sia uno dei modi migliori, e più diffusi, per far parlare di se, mi sono abituato da tempo a guardare prima dei risultati la metodologia così da poterne verificare attendibilità ed effettivo valore [ed eventualmente parlarne in questi spazi].

Nel caso specifico NON viene indicata la metodologia e la ricerca si basa su 65 casi. E’ chiaro dunque che con un campione tanto ridotto di aziende giungere a delle conclusioni affidabili è una chimera, ed è anche, a mio modo di vedere,  in assoluto contrasto con le policy dichiarate.

Il content marketing “de noartri”.

Content Mktg

PS: Prendetela, se vi pare, come una – minima – lezione di fact checking.

2 commenti

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi

La Carta NON è Morta, le Pagine Viste SI

Sono stati stati presentati in questi giorni i risultati della ricerca “BE Europe 2013”, studio che analizza in 17 Paesi l’esposizione ai media e il profilo dei dirigenti di medie e grandi aziende appartenenti a tutti i settori economici.

La ricerca svolta per conto del «The Financial Times» viene effettuata su un campione di oltre 7mila dirigenti d’azienda ed è lo studio di maggior durata sul segmento specifico di popolazione essendo ormai dal 1973 che viene effettuato.

I risultati sono di estremo interesse e la sintesi degli stessi pubblicata sul sito de «Il Sole24Ore» è liberamente scaricabile e vale assolutamente una lettura approfondita.

Sono in particolare due gli aspetti che vale la pena di sottolineare da quanto emerge dall’indagine.

Per quanto riguarda la dieta mediatica della business elite internazionale i quotidiani nella versione cartacea sono ancora stabilmente in testa al consumo di media sia in termini assoluti che a livello di fiducia assegnata a ciascun mezzo.

FT Media Consumption

Per quanto riguarda il digitale, Rob Grimshaw, direttore di Ft.com, spiega che “In un mese abbiamo oltre 12 milioni di persone che visitano il nostro sito. Altri siti per motivi pubblicitari annuncerebbero in modo trionfale di avere avuto 12 milioni di visitatori. Noi no. Per noi il modello è simile al commercio al dettaglio dove quei 12 milioni non sono altro che passanti davanti alle vetrine. Solo una parte entra nel negozio, si guarda in giro per vedere quello che c’è. Poi un numero ancora più piccolo fa un acquisto. I nostri sforzi sono sempre rivolti a ottimizzare quell’imbuto”.

La carta NON è morta, le pagine viste SI.

FT Clicks

Lascia un commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

Facebook Vuole Dire agli Editori quali Storie Pubblicare [su Facebook]

Facebook ieri ha lanciato un nuovo strumento per dire agli editori quali storie, quali notizie, pubblicare su Facebook.

Secondo quanto si legge nel post pubblicato da Justin Osofsky, VP of Media Partnerships and Global Operations, il nuovo tool, chiamato appunto “Stories to Share”, al momento in fase sperimentale e disponibile solo per un numero limitato di editori, permette di visualizzare nella dashboard della propria fan page quali storie sono già state pubblicate sul proprio sito web ma ancora non condivise all’interno del social network fornendo, ovviamente, apposito bottone per condividerle.

Per quello che si riesce a capire, i consigli si basano su quanto alcune storie, notizie, sono condivise dalle persone su Facebook per poi suggerire agli editori di pubblicarle, di metterle a disposizione anche dei propri fans. Una sorta di “viral for dummies”.

Sempre nella categoria “virale per [u]tonti” rientra il suggerimento contenuto nel post di Osofsky di incrementare il numero di post per aumentare il traffico al sito web. Come infatti rileva giustamente nei commenti Michael Roston, Staff Editor Social Media al «The New York Times», è abbastanza ovvio che un maggior numero di messaggi, di post  generi più referrals perché il pubblico esistente tenderà a cliccare su quello che pubblichi. Questi parametri sarebbero significativi se si mostravano un numero maggiore di referrals medi per post  o che quando si aumenta il numero di post crescono “gli abbonati”, i fans, della propria pagina.

L’ansia da prestazione, si sa, gioca brutti scherzi. Pare sia questo il caso nella guerra tra Facebook e Twitter per accaparrarsi il favore di media e giornalisti.

Stories to Share

1 Commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi

Internet è un Ecosistema NON un Medium

In tutte le ricerche sui consumi mediatici sia a livello internazionale che più direttamente in riferimento al nostro Paese nella comparazione sulla fruizione dei diversi media viene inserito Internet.

É il caso anche dell’ 11° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione presentato ieri. La prima delle slides proiettate dal Direttore Generale del CENSIS infatti pone a confronto l’utilizzo della Rete in Italia con il consumo di televisione, radio, giornali…etc.

Censis Evoluzione consumo di Media 2013

Sono profondamente convinto si tratti di un errore grave, non trascurabile, di una consuetudine consolidata che debba essere interrotta.

Internet è un ambiente non un canale, Internet è un ecosistema NON un medium, come ho provato a spiegare, con parole semplici, in una mia intervista ad inizio anno al termine della lezione tenuta al master in giornalismo scientifico digitale della SISSA.

La conferma, se necessario, viene dalla 12esima slide della precitata presentazione che mostra il passaggio ai “personal media” visualizzando al suo interno i diversi mezzi, i distinti canali d’informazione sul Web, con i siti web dei quotidiani online che perdono terreno e YouTube, Facebook e motori di ricerca che lo guadagnano come fonte primaria d’informazione.

Come dicevo pochi giorni fa, i personal media suggeriscono che dovremmo riconsiderare ogni nozione circa la tradizionale idea di pianificazione, acquisto, e di misurazione dei media. Le basi di portata e la frequenza devono essere completamente rivalutate. La misurazione dei media deve anche essere revisionata ed i concetti di valutazione delle prestazioni riconsiderati.

Iniziare a farlo dalla comprensione di cosa sia, e cosa non sia, la Rete è assolutamente un passaggio indispensabile per procedere nella giusta direzione, si tratti di editori e di altra tipologia di imprese.

Censis Prime 10 Fonti d'Informazione

Lascia un commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

Nuove Metriche di Successo

E’ molto difficile, il che ovviamente non significa impossibile, riuscire ad allineare le metriche tradizionalmente utilizzate per la versione cartacea di una testata a quelle in fase di sperimentazione d’uso nel digitale/online per valutare interesse, successo e valore di una testata.

Normalmente quelle di base per la versione tradizionale, cartacea, di un quotidiano sono copie vendute e readership, numero di lettori. Su quali siano e quali debbano essere quelle di una testata online ho avuto modo di pronunciarmi a metà settembre.

Per la versione cartacea di una testata, sia essa quotidiana o periodica, in realtà il valore è nel tempo di lettura. Non a caso tra i vantaggi della comunicazione pubblicitaria sulla carta da sempre si annovera, la permanenza del messaggio e la possibilità di approfondire di dare informazioni che altri mezzi, quali ad esempio TV o radio, non consentono. E’ in tal senso che storicamente le case automobilistiche hanno usato questi mezzi, dando alla televisione il ruolo di creare emozione sul modello proposto ed alla carta stampata la possibilità di approfondire le caratteristiche tecniche del veicolo.

Il tempo, come vado dicendo da tempo, è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore anche online.  In questo caso, se questo elemento di misurazione fosse applicato anche alla carta stampata, si avrebbe una metrica comune ad entrambe le versioni.

E’ quello che ha fatto Neil Truman in uno studio sui quotidiani del Regno Unito pubblicato ad inizio di agosto. Lo studio: “NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE. Measuring multi-channel audience attention and brand popularity” è molto articolato ed approfondito, come d’abitudine ne consiglio assolutamente la lettura.

Riprendo solamente uno dei grafici di sintesi dei risultati pubblicati. Quello che a mio parere è il più significativo, dove vengono messi direttamente a confronto i tempi di lettura di entrambe le versioni [carta e online] dei 12 quotidiani britannici presi in considerazione.

Come si vede chiaramente il livello di attenzione e di interesse è, ad oggi, di gran lunga maggiore per quanto riguarda la carta. Aspetti che, paradossalmente, ricordava di recente anche Hal Varian, chief economist di Google, affermando che “La lettura di notizie offline è un’attività da tempo libero, la lettura online si fa durante l’orario di lavoro. La buona notizia è che i giornali online possono raggiungere i loro lettori in momenti della giornata nei quali prima non li riuscivano a raggiungere; la cattiva notizia è che, in questi ritagli di tempo, i lettori non hanno molto tempo da dedicare a una lettura approfondita”.

Come scriveva Baltasar Gracián, scrittore e filosofo spagnolo, “Ci sono alcuni che fanno gran caso di quello che importa ben poco, e poco caso di quel che vale molto”.Era il 1600, giorno più o giorno meno. Forse vale la pena di trarre insegnamento dalle sue parole e [ri]pensare a nuove metriche di successo.

Tempi di lettura Carta Vs Online

1 Commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

[Dis]Informazione Online

Sono stati diffusi un paio di giorni fa i dati Audiweb del mese di agosto.

Fatte ancora una volta le doverose premesse rispetto al fatto che i dati misurano esclusivamente gli accessi da PC escludendo il mobile la cui rilevanza è crescente. Ho estratto le diverse fonti d’informazione online a carattere nazionale o comunque pluriregionale.

La tabella realizzata è in ordine ascendente per numero di utenti unici nel giorno medio. Come si può vedere, nella tabella vi sono alcune testate evidenziate in rosso. Ovviamente c’è un motivo.

Da qualche mese infatti Audiweb, finalmente, per ogni brand, per ogni testata fornisce il dettaglio del totale.

Si viene così a scoprire [registratevi gratuitamente e verificatelo personalmente, ve lo consiglio, se posso]  che il totale di «La Repubblica» è inficiato da circa 80mila utenti unici di Tom’s Hardware, testata “partner” che però ben poco ha a che fare con il quotidiano.

Se in questo caso l’escamotage ha un peso relativamente scarso, così come anche per «La Gazzetta dello Sport» che ingloba nel totale poco più di 28mila utenti unici di «Max», ben diversa è la situazione delle altre testate.

Dei 474mila di «TGCOM24»,  ben 138mila in realtà sono di Meteo.it, quasi un terzo. Anche «QuotidianoNet» non scherza e prova a giocare, come si suol dire, tra il lusco e il brusco inserendo nei suoi 298mila utenti unici 82mila di Hardware Upgrade, 27mila di Dicios.it, 26mila di Promoqui e 12mila di Prontoimprese, per un totale di 147mila utenti unici [quasi il 50%]  che ben poco hanno a che fare con le testate del gruppo.

Anche le testate “all digital” hanno imparato il trucchetto pare. Infatti dei 210mila utenti unici di «Lettera43» ben 142mila sono del circuito locale, testate che aderiscono al network solo per la raccolta pubblicitaria ma che ben poco hanno a che fare con la testata diretta da Paolo Madron. Non va meglio con «Il Post» che tra i suoi 130mila utenti unici conta ben 62mila di Soldionline.net e 39mila di FilmTV, l’83% del totale.

I dati, oltre che nel formato tabellare “classico” sottostante, sono stati resi graficamente, se preferite.

La disinformazione corre online. Quando pianificate su delle testate fatevi dare il dettaglio dall’agenzia e/o dal centro media. Mi sa che è meglio.

Dati giorno medio Internet Audience
Audiweb Database, dati agosto 2013 – Audiweb powered by Nielsen
Brand Utenti unici Pagine viste (.000) Tempo per utente (mm:ss)
La Repubblica 1.054.816 7.100 05:35
Corriere della Sera 839.100 6.095 05:22
Libero Notizie 624.770 1.888 01:35
La Gazzetta dello Sport 508.097 3.188 04:36
TGCOM24 474.097 2.625 03:38
Affaritaliani 359.206 2.102 03:41
Blogo.it 353.779 1.469 02:36
ANSA 318.849 1.921 04:06
La Stampa.it 305.349 1.435 03:44
Quotidiano.net 298.455 1.118 02:49
Il Sole 24 ORE 285.408 1.390 04:13
Fanpage 276.454 854 04:15
Il Fatto Quotidiano 239.677 886 04:07
Citynews 258.547 763 02:55
Lettera43 210.851 706 02:34
Il Messaggero 196.402 691 03:10
Quotidiani Espresso 190.121 1.124 03:43
Corriere dello Sport 162.313 1.022 04:21
Il Giornale 144.038 499 03:29
Il Post 130.482 528 02:31
Virgilio Notizie 105.871 506 03:37
Yahoo! News Websites 98.382 242 01:44
Leggo 79.356 308 04:45
Il Mattino 64.971 476 06:12
Rai News 58.788 245 02:52
DagoSpia 57.121 383 06:20
l’Unità Online 40.322 165 03:51
SKY.it TG24 32.565 79 01:44
Giornalettismo 26.147 75 02:31
Linkiesta.it 19.484 37 02:34

 

Ah “il giochino” vale anche per i settimanali ovviamente. Ad esempio, «Donna Moderna» “vanta” 280mila utenti unici, un numero straordinario nel desolante panorama dei periodici online, peccato che di questi la bellezza, si fa per dire, di 138mila [circa il 50%] vengano da 3BMeteo.

3 commenti

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

Dall’Economia della Attenzione all’Economia dell’Intenzione

La scorsa settimana durante la premiazione di  “è Giornalismo”, Hal Varian, chief economist di Google e vincitore del riconoscimento, che ha deciso di donare ad Anna Masera e Arianna Ciccone [congrats!], ha tenuto un discorso sulla creazione di valore da parte dell’industria dell’informazione.

I punti essenziali dell’intervento sono otto, ne traduco i passaggi essenziali per facilità di lettura:

  1. La diffusione dei giornali cartacei sta calando da 50 anni [il riferimento è ai quotidiani statunitensi].
  2. Internet è un mezzo migliore per distribuire e leggere le notizieDal punto di vista di chi produce notizie, oltre il 50% del costo di un giornale deriva da stampa e distribuzione. Questi costi vengono essenzialmente eliminati se si sposta la distribuzione online. Dal punto di vista del lettore, le notizie online sono più aggiornate e vi si può accedere più facilmente. Inoltre, la lettura online può essere anche un’esperienza molto più ricca, grazie a link, infografiche, interattività, coinvolgimento degli utenti e contenuti video. Idealmente, le notizie online possono offrire l’immediatezza emotiva della TV insieme a una maggiore interattività, a contenuti personalizzati e alla profondità analitica della carta stampata.
  3. Alla base dei problemi economici dei giornali c’è la maggiore competizione per l’attenzione del lettore. Per decenni, i giornali hanno rappresentato la fonte primaria di accesso alle notizie e la maggior parte delle persone leggeva un solo giornale. Oggi, un lettore ha accesso a una varietà di nuove fonti tra cui gli stessi siti dei giornali, blog e TV. La sfida dei giornali è sopravvivere in questo contesto altamente competitivo. Non vi sfuggirà l’ironia: internet ha abbassato i costi di distribuzione [che è un bene per gli operatori tradizionali] ma, allo stesso tempo, ha reso il contesto molto più competitivo [che non è un bene per gli operatori tradizionali].
  4. I giornali non hanno mai fatto soldi con le notizie. Elemento che era emerso già tempo fa dalla ricerca “Chasing Sustainability on the Net : International research on 69 journalistic pure players and their business models”
  5. La lettura di notizie offline è un’attività da tempo libero, la lettura online si fa durante l’orario di lavoro. La buona notizia è che i giornali online possono raggiungere i loro lettori in momenti della giornata nei quali prima non li riuscivano a raggiungere; la cattiva notizia è che, in questi ritagli di tempo, i lettori non hanno molto tempo da dedicare a una lettura approfondita. Meno tempo passato a leggere le notizie significa anche meno visibilità per le pubblicità e quindi anche meno fatturato derivante dalle impression della pubblicità online.
  6. Il fatturato pubblicitario dipende dal coinvolgimento dei lettori. Gli abbonati a un giornale cartaceo dedicano circa 25 minuti al giorno alla lettura del giornale. In UK e US, il tempo medio dedicato alla lettura di notizie su un sito è circa un ottavo, ossia 2-4 minuti [*]; interessante notare che in US i giornali ricavano dalla pubblicità online circa un ottavo del loro fatturato pubblicitario. Se i lettori dedicassero alla lettura di notizie online lo stesso tempo che dedicano alla lettura su carta, anche il fatturato pubblicitario derivante dai contenuti online sarebbe molto più vicino a quello derivante dalla carta.
  7. I tablet offorno ai giornali un modo per recuperare parte dell’audience persa. I giornali devono sviluppare una strategia per mantenere un contatto continuo con i lettori attraverso i diversi dispositivi.
  8. La sfida fondamentale dei giornali è avere lettori che dedicano più tempo ai loro contenuti. Più sarà il tempo dedicato alla lettura delle notizie online e più aumenterà il fatturato pubblicitario online.

Attention Catcher

L’accento posto da Hal Varian su attenzione e coinvolgimento del lettore come elemento di creazione di valore, ed in particolare l’equazione che questi aspetti siano direttamente misurabili con il tempo speso, è stato fortemente criticato da Jeff Jarvis che sostiene come vi sia una sostanziale differenza tra attenzione e rilevanza poichè una è la prospettiva di chi parla [i giornali] mentre la seconda è la visione dell’utente/cliente/persona/pubblico e che solo attraverso quest’ultimo elemento è possibile costruire e mantenere una relazione di valore, osservando come di fatto sia questo fondamentalmente il modello di business di Google stesso.

Che i mercati siano conversazioni ed il business sia sempre più fatto attraverso le relazioni, la capacità di ingaggiare, coinvolgere le persone, è una cosa apparentemente tanto risaputa che c’è quasi da vergognarsi a tornare sull’argomento.

Doc Searls, Nel suo ultimo libro, “The Intention Economy. When Customers Take Charge”, racconta come l’economia si stia ridisegnando in funzione della domanda più che dell’offerta e come le aziende potrebbero accogliere e valorizzare gli stimoli espressi dai consumatori, invece di competere per l’attenzione di massa.

Il passaggio al personal media porta inevitabilmente drammatici cambiamenti e grande opportunità. I personal media permettono ai contenuti di spostarsi, diversificarsi, in bundle, disaggregati, modificati, conservati, aggregati, filtrati, e generalmente ottimizzati per proprio gusto individuale del consumatore. La plasticità del contenuto guida un esplosione significativa nella quantità dei supporti ai mezzi ma riduce anche la dimensione media delle “merci” multimediali. Il cocktail unico di personal media significa che la fornitura di mezzi sorpassa di gran lunga la domanda. Una verità lapalissiana economica è che quando l’offerta supera la domanda i prezzi di equilibrio cadono, e qui sta il problema per l’industria della pubblicità, siamo ossessionati dal prezzo e tuttavia travisiamo la moneta.

I personal media suggeriscono che dovremmo riconsiderare ogni nozione circa la tradizionale idea di pianificazione, acquisto, e di misurazione dei media. Le basi di portata e la frequenza devono essere completamente rivalutate. La misurazione dei media deve anche essere revisionata ed i concetti di valutazione delle prestazioni riconsiderati.

Il passaggio, l’evoluzione dall’economia dell’attenzione a quello dell’intenzione è ben sintetizzato dallo schema sottostante che ne fotografa egregiamente differenze e aspetti salienti.

Se la “new economy” è finita da un pezzo adesso l’evoluzione è nella transizione dalla “attention economy” alla “intention economy”. Non ditelo in giro qualcuno ai piani alti dei giornali [ed anche altrove, eh] potrebbe capire la propria obsolescenza.

-  clicca per ingrandire -

– clicca per ingrandire –

[*] In Italia, secondo Audiweb, il tempo medio dedicato alla lettura di notizie su un sito è tra i 3 ed i 6 minuti.

1 Commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali