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La Victoria del Brand Journalism

Procter & Gamble ha lanciato circa un mese fa, sia in edizione cartacea che online, un magazine dedicato alle donne over 50: «Victoria».

Victoria

Secondo quanto riportato, spiega Barbara Del Neri, Direttore Marketing, Brand Operations di P&G e responsabile dell’intera iniziativa, “è un progetto pilota di P&G nel mondo. Nasce in Italia, sia per motivi anagrafici, dato che la longevità delle italiane è superata in Europa solo da Francia e Spagna, sia perché le donne dai 50 anni in su sono il 20% della popolazione femminile”.

La decisione di lanciare questa iniziativa parte infatti dai risultati dell’indagine di AstraRicerche dedicata a questa fascia della popolazione dalla quale emerge appunto come le donne tra i 50 ed i 64 anni rappresentino attualmente un quinto dell’universo femminile italiano; incidenza che sembrerebbe destinata a raddoppiare da qui al 2030 secondo le proiezioni basate sui dati ISTAT.

La presenza dei marchi della nota multinazionale sul sito web della rivista è discreta, non invasiva, o quanto meno certamente meno invasiva di quella che si può vedere su testate realizzate da editori tradizionali.

Sei le sezioni del magazine dalla cucina al “bellessere” passando per viaggi e tech. Gli articoli proposti sono sia con contenuti “sponsorizzati”, con in evidenza uno dei brand aziendali, che divulgativi, prettamente redazionali.

Come scrivevo qualche giorno fa, nel nuovo, sempre in mutamento, ecosistema dell’informazione si rompono i vecchi equilibri: i giornali hanno meno bisogno delle agenzie stampa di un tempo grazie a social media e citizen journalism; mentre dall’altro lato, le agenzie immaginano in un futuro prossimo di entrare in concorrenza con i loro clienti. Al tempo stesso le imprese, spesso clienti di entrambi, abbracciano sempre più l’idea di diventare loro stessi editori, produttori di contenuti dando vita a quello che viene raccolto nella definizione di brand journalism, come conferma, se necessario, l’iniziativa di P&G.

Se ogni impresa è un media i media devono [finalmente?] diventare impresa, al di là delle peculiarità legate al “prodotto” informazione, diversificando le fonti di ricavo abbandonando il binomio vendite-pubblicità che appare chiaramente sempre meno sostenibile.

BrandJournalismTheRiseOfNonFiction

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Anatomia dei Contenuti di Successo

Sono passati quasi 20 anni da quando Bill Gates, nel 1996, scrisse “Content is King”.

I contenuti sono sempre più il segreto del successo di marketing sul “Web sociale”. Il contenuto di valore è ciò che spinge le persone a scegliere, condividere, seguire, iscriversi, donare e acquistare. Elemento di sempre maggior rilevanza per attirare, acquisire e coinvolgere le persone in una logica di content marketing, di inbound marketing.

Cambia il modo di comunicare, di relazionarsi con le persone e le imprese iniziano ad abbracciare l’idea di diventare loro stesse degli editori, dei produttori di contenuti dando vita a quello che viene raccolto nella definizione di brand journalism, tendenza esplosa definitivamente nel corso di quest’anno.

Ma cosa sono esattamente dei grandi contenuti, dei contenuti di successo?

Un interessante contributo alla definizione viene da Steve Seager che ha pubblicato un modello chiamato  “Anatomia dei grandi contenuti” . Il modello è inteso come base di discussione per marketers e comunicatori come contributo per migliorare la qualità dei contenuti nella comunicazione d’impresa.

Vengono identificati 7 elementi che possono essere utilizzati per valutare la bontà dei propri contenuti proposti.

  • Mirati: Scrivere il contenuto per gli individui non i mercati o segmenti.
  • Preziosi: Capire esattamente che cosa il vostro pubblico di riferimento, le persone hanno davvero bisogno e come è possibile aiutare a risolvere i loro problemi, le loro necessità, creando valore aggiunto.
  • Strutturati: Tutto quello che viene fatto come “editore” sul Web sociale, inizia con la domanda che cosa voglio ottenere? Poi si chiede con chi [targeted] e come, con quale valore di offerta. Mettete in prosa la vostra logica di business abbandonando il gergo aziendale e pubblicitario.

Per quanto riguarda gli altri quattro elementi del modello: atomizzati, ottimizzati, attivanti e misurabili, che ovviamente hanno assolutamente la loro rilevanza, non preoccupatevi di quelli fino a che non avrete definito, ed ottenuto, il vostro messaggio, i vostri contenuti correttamente secondo i primi tre aspetti. Non si vede quasi mai un grande film che si basa esclusivamente sulla grande fotografia, la macchina da presa e gli effetti speciali. No?

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Sponsored Stories

Le sponsored stories, sono sempre esistite e non c’è nulla che indichi che cesseranno di esserlo, in gergo, in maniera volgare ma efficace, vengono comunemente chiamate “marchette”. In maniera più o meno velata, dal box redazionale su una determinata azienda/marca vicino alla pagina pubblicitaria acquistata dalla stessa a forme più sofisticate, o più subdole, a seconda dei punti di vista, la copertura giornalistica è da sempre influenzata dalla comunicazione pubblicitaria.

Da tempo le sponsored stories, parte di quello che viene chiamato native advertising, hanno preso piede nei siti d’informazione con HuffPost US ad introdurlo già nel 2010 ed i casi più recenti di Forbes, Atlantic e BuzzFeed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un sondaggio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli investitori pubblicitari quest’anno sperimenteranno questo format di comunicazione e da oggi «The Washington Post» rompe il tabù sulla questione da parte dei grandi quotidiani nazionali introducendo per la propria edizione online BrandConnect, spazio a disposizione delle imprese all’interno del sito web del quotidiano per veicolare i propri contenuti. E se il quotidiano statunitense non si occuperà della creazione dei contenuti di marca altri, a cominciare dal già citato HuffPost US, che produce 1,600 articles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfruttano quest’abbondanza fornendo direttamente alle aziende i contenuti.

Il principale motivo di questa tendenza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chiamiamo banner per semplificare, che si traduce in un costante calo del valore riconosciuto per CPM legato esclusivamente alla logica dei volumi di traffico, delle pagine viste ed ha, giustamente, sempre minor appeal presso gli investitori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero crescente di siti d’informazione, con modalità e format diversi, sta dunque cavalcando l’onda delle sponsored stories come modo di recuperare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle singole specificità, dell’unica risposta sensata che l’industria dell’informazione può pensare di dare al brand journalism ed allla tendenza che vede le aziende sempre più  diventare loro stesse media companies.

Ovviamente, come dimostra il caso Atlantic-Scientology sono necessarie le opportune attenzioni e, altrettanto, l’opportuna chiarezza nei confronti del lettore per evitare l’effetto boomerang, ma si tratta sicuramente di un filone che apre diverse prospettive consentendo di monetizzare i volumi di traffico e  di instaurare, finalmente, un rapporto tra editori ed aziende che non sia quello da venditore di pixel ma di consulente di comunicazione a tutto campo.

Se gestite in maniera adeguata credo davvero che le storie sponsorizzate, e tutto quello che può ruotarci attorno, possano essere parte del futuro dei giornali online entrando a pieno titolo nel mix di comunicazione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Giornali che fanno soldi (in USA). nessuna formula magica solo talento, leadership e qualità” – da leggere.

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Bevi la Coca-Cola che ti fa Bene

“CocaCola a me mi fa morire, CocaCola si, CocaCola a me mi fa impazzire, con tutte quelle, tutte quelle bollicine” cantava Vasco Rossi nel 1983. Sono passati esattamente 30 anni da allora e la più famosa bevanda gassata al mondo traccia la linea di demarcazione tra réclame e comunicazione segnando definitivamente il confine tra ciò che è stato e quel che sarà per la comunicazione d’impresa.

Le implicazioni, anche per il mondo dell’editoria, per l’industria dell’informazione, son tutt’altro che trascurabili.

Da oggi il sito web della multinazionale di Atlanta, che conta 1,2 milioni di utenti unici mensili, si traforma e, dopo la sua apertura nel 1995, diviene di fatto una testata, un hub informativo, dove la marca stabilisce quale sia il futuro della comunicazione pubblicitaria e quali le sfide da affrontare, anche,  per i giornali e le loro aspirazioni di sostenibilità economica nell’evoluzione verso il digitale.

Coca-Cola Journey, questo il nuovo nome dato alla presenza istituzionale del soft drink in onore all’internal magazine pubblicato dall’azienda nel decennio tra il 1987 ed il 1997, sarà, è, a tutti gli effetti un magazine più che un sito web, un portale di accesso al mondo proposto pro domo sua da un’azienda, da un brand.

Le ragioni sono spiegate con trasparenza e chiarezza in un articolo del 12 novembre scorso di Ashley Brown, direttore della comunicazione digitale e dei social media dell’impresa, che scrive:

We’re here because more than 1.8 billion times a day, every day, people express their love for our brands by purchasing one of our products. But those purchases are more than transactional. They’re emotional. We know because more than 50 million people have become our fans on Facebook, and millions of others have posted photos, videos and blog posts that demonstrate their passion for Coca-Cola. We’re here because our consumers allow us —and want us — to be here.

We want Coca-Cola Journey to be a place where thoughtful people indulge their curiosity about the world around them, engage in a civil discussion and hopefully learn a little more about one of the world’s best-known companies. For our part, we commit to be an open, transparent, and honest host and a thoughtful curator.

Racconta il «The New York Times» che Coca-Cola dedicherà all’iniziativa 4 persone del suo staff e 40 freelance tra giornalisti e fotografi che saranno a loro volta supportati dal personale del marketing e delle relazioni pubbliche dell’azienda.

Ieri: Portale Coca-Cola

Oggi: Coca-Cola Journey

Il passaggio da brand a media e del brand journalism che, come giustamente annotava Michele Boroni su «La Lettura» recentemente, fa diventare i brand editori di se stessi, generando contenuti esclusivi e adattando il loro storytelling all’interattività della rete e dei social media, cambia il modo di comunicare, di relazionarsi con le persone, tra impresa e pubblico.

Percorso egregiamente descritto da David Armano all’inzio di questo mese che sintetizza graficamente l’evoluzione e le caratteristiche di come i marchi aziendali divengano sempre più dei media adattando la loro comunicazione al mutamento di scenario attraverso quella che definisce the social creative newsroom.

Per le persone essere online sta divenendo sempre più un concetto “fluido”, i processi di valorizzazione, sia concettuale che economica, non possono più fondarsi sulla pubblicità, così come l’abbiamo intesa sino ad ora, a cornice del contenuto stesso, ma sulla costruzione diffusa di tale contenuto sulla base degli interessi e delle interazioni che i diversi gruppi di persone, le “tribù” hanno.

In questo contesto il modello di business attualmente prevalente dei quotidiani online è destinato a mutare drasticamente in breve tempo. I siti web dei quotidiani dovranno abbandonare la logica, perdente, del display advertising e dei CPM, per divenire, se ne saranno capaci, polo di attrazione del contenuto informativo che interessa e coinvolge il pubblico di riferimento.

Costruire un rapporto fiduciario con il lettore, coinvolgerlo attivamente, ed offrire alle imprese, agli investitori, nuove proposte di comunicazione che attraverso l’edizione online dei giornali permetta loro di unirsi al flusso informativo senza “costringerli” a divenire loro stessi editori, media, è la strada da perseguire.

Un percorso fatto di storie sponsorizzate e contenuti brandizzati che è già praticato da molti negli Stati Uniti, a comiciare da «Forbes», «The Atlantic» e «BuzzFeed», pioniere in tal senso, e che ora anche «The Boston Globe» ha deciso di adottare con Insight. Strada che non necessita di varcare l’oceano per verificarne l’efficacia ma che anche da noi viene già percorsa con successo, ad esempio, da «Varese News»

L’alternativa, come conferma il caso della Coca-Cola, è che le imprese insoddisfatte dalla attuale offerta e dalla sua inefficacia lo facciano per conto loro. Va da sè cosa sia meglio fare.

Ad integrazione, se vi fosse sfuggito, si consiglia caldamente la lettura dell’articolo di Vincenzo Cosenza: “Giornali: Big Bang oppure Big Data?”

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Da Gutemberg al Brand Journalism

L’infografica ripercorre le evoluzioni dell’editoria dalla prima macchina da stampa di Gutemberg alla nascita dei giornali sino alla rivoluzione digitale ed al brand journalism.

Fatti più o meno noti che messi insieme aiutano a comprendere con quale velocità siano avvenuti i cambiamenti rispetto al passato nell’ultimo decennio e che, nella mia interpretazione, evidenziano l’inevitabile necessità di sperimentare e, se del caso, fallire velocemente per riprendere una nuova strada, una nuova sperimentazione.

Impossibile, credo davvero, un altro percorso che lasci ingessati seguendo pratiche gestionali e modelli ormai obsoleti portando all’immobilismo ed inevitabilmente alla certezza dell’inadeguatezza.

Diceva Albert Einstein che “imparare è un’esperienza; tutto il resto è solo informazione”, vale la pena di farne un cartello da appendere in certi uffici.

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