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Dati Audiweb: Parzialità Versus Inaffidabilità

Dopo la pubblicazione dell’articolo di lunedì sulle logiche dei dati Audiweb e gli aspetti di parzialità degli stessi, in parte chiariti dallo stesso istituto di rilevazione, sono stato contattato da due loro responsabili che in una teleconfernza a tre hanno, cortesemente, provato a dissipare alcune delle questioni messe sul piatto dal precitato articolo e dal precedente articolo pubblicato da «Il Fatto Quotidiano» sul tema.

Credo sia opportuno specificare che il sottoscritto non aveva, non ha mai come obiettivo quello di denigrare il lavoro di persone e/o di organizzazioni, di imprese, Audiweb compresa ovviamente, bensì quello di fare luce su aspetti che possono essere poco chiari e dunque fuorvianti, provando così ad aprire il confronto professionale sui temi di cui si parla, si scrive, in questo spazio.

Ciò premesso, credo sia opportuno e interessante riassumere gli elementi salienti dei 40 muniti di “chiacchierata” con i due professional di Audiweb. Per punti nella maniera più schematica e sintetica possibile:

  • Mi viene assicurato che è stata offerta una “poltrona”, un  posto ad AGCOM per presenziare  agli incontri che vengono tenuti ogni meroledì. Elemento che dovrebbe rimuovere i dubbi sulla parzialità, “partigianeria” di Audiweb.
  • Mi viene ricordato che i criteri di Google Analytics sono diversi da quelli di Audiweb. Elemento che, spero, era già chiaro sia dal mio articolo sulla questione che, ancora una volta, da quello pubblicato su «Il Fatto Quotidiano». In particolare mi viene specificato che Audiweb rileva solamente il traffico di italiani [dunque NON di stranieri residenti in Italia] da PC in Italia. Mi viene inoltre specificato che Google Analytics riconosce il browser non  le persone, “le teste” come Audiweb. E’ dunque normale che i dati di Google, o altri, siano più elevati poichè se lo stesso soggetto si connette allo stesso sito con un browser diverso – cosa improbabile ma non impossibile –  e/o da un diverso device [PC/Mac/Smartphone/Tablet] per Google Analytics sono accessi diversi che si sommano mentre per Audiweb no.
  • In particolare riferimento all’accesso da mobile si conferma che è attualmente allo studio la possibilità di rilevare anche gli accessi al Web in mobilità ma non si è ahimè in grado di dare un termine, una data alla risoluzione della questione. Secondo quanto dichiarato dal responsabile tecnico di Audiweb con il quale ho colloquiato nel primo trimestre 2012 vi sono stati 15 milioni di italiani che hanno avuto accesso ad internet via mobile [dato cumultato]. E’ evidente a tutti come questo sia elemento di parzialità crescente delle informazioni diffuse dall’istituto di rilevazione.
  • Come era stato segnalato nelle note dell’elaborazione da me effettuata ad inizio di ottobre sui dati di agosto, Audiweb conferma che “a causa delle frequenti variazioni di perimetro e dell’evoluzione delle applicazioni [leggi pagine in HTML5 e t similia] e delle relative metodologie di misurazione, il confronto delle audience correnti dei Brand iscritti ad Audiweb con le corrispondenti serie storiche potrebbe risultare statisticamente scorretto”. Mi viene detto che una tantum l’istituto si rende disponibile ad un ricalcolo ad una riparametrazione effettauata ad hoc per analisi specifiche. Credo che ne approfitterò quanto prima.
  • Mi viene detto che la ponderazione censuaria cerca di ovviare al problema oggettivo di rilevazione degli accessi da lavoro stante le limitazioni di mettere un meter nei PC aziendali.
  • Si afferma che il dato censuario delle pagine viste di «Repubblica» e «Corriere della Sera» viene effetivamente utilizzato per una ritaratura degli altri soggetti ma che viene fatto mese su mese e dunque non inficia i dati del trend, che peraltro, come già detto, non è possibile calcolare se non con analisi ad hoc su richiesta.
  • Alla richiesta di capire quale sia dunque effettivamente il trend degli accessi alle edizioni online dei quotidiani mi viene risposto in maniera molto diplomatica che Audiweb si occupa di rilevare i dati non di interpretarli ma che il trend non appare negativo, dunque neppure molto positivo, nel complesso e che certamente la presenza sui social network, Facebook in primis, parrebbe togliere accessi ai siti web dei giornali poichè sempre più le persone leggono le notizie direttamente lì.

Due giorni fa, ancora una volta, «Il Fatto Quotidiano» ha [di]mostrato, con esempi e dati molto concreti, gli aspetti accennati in questo spazio il 10 ottobre scorso sulle distorsioni dell’aggregazione, degli accorpamenti delle testate che, pur trattandosi di una procedura lecita, rischiano di rendere ancor meno trasparente la percezione del peso effettivo delle testate editoriali e la lettura delle classifiche dei siti più letti.

Complessivamente dunque i dati Audiweb attualmente se non inaffidabili sono certamente estremamente parziali, fotografia sfuocata di quello che è il panorama dell’informazione online nel nostro Paese e per tali vanno presi.

Resta dunque aperto il confronto su come ragionevolmente si possano ottenere dati omogenei che investitori e centri media adottino per gli investimenti in advertising online. Se la forza del Web rispetto ad altri media, apparentemente, sta nella misurabilità, pare chiaro che la strada da percorrere in tal senso sia ancora molta; nei social network si direbbe #sapevatelo [sigh!].

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Il Dato è Adulterato

Che si stia attraversando un periodo di incertezza è un dato di fatto. Il destino incerto dell’Audiradio, le polemiche sull’Audipress e sui dati di rilevazione di Internet, difformi proprio tra Audipress stessa ed Audiweb, l’esistenza di altre ricerche, quali l’Eurisko Media Monitor, dai contorni interessanti ma non ben definiti, sono terreno di confronto da parte di chi si occupa di comunicazione e media con onestà professionale.

La pubblicazione in questo spazio dei dati Audiweb per il mese di agosto 2012 dei principali quotidiani online e di alcune testate all digital, ed ancorpiù le note  che Audiweb stessa inserisce sulla parzialità dei dati hanno riscosso un grande interesse tra gli addetti ai lavori.

Interesse ma anche sconforto, se non  rabbia, rispetto alla manifesta inattendibilità dei dati diffusi che, come dicevo, deve assolutamente essere prontamente risolto poiché impatta direttamente sui ricavi dell’industria dell’informazione online.

Infatti il panorama che pare emergere dai dati pubblicati, confermati anche dall’elaborazione pubblicata da «Il Sole24Ore» e ripresa da «Dagospia»,  mostra una situazione davvero preoccupante, tranne rare eccezioni, per quanto riguarda l’informazione online nel nostro Paese. Ma è davvero così?

Quale sia l’impianto di ricerca e la metodologia Audiweb viene spiegato sia in sintesi che in dettaglio dall’istituto di rilevazione stessa. Sempre sul sito di Audiweb è disponibile la nota informativa dell’AGCOM [Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni] al riguardo che è ancora più dettagliata sulla metodologia utilizzata.

E’ proprio l’AGCOM, ed in particolare l’ex commissario Nicola D’Angelo a sollevare una prima serie di questioni sulla bontà dei dati Audiweb e sull’imparzialità dell’istituto di rilevazione. Secondo quanto riporta «Articolo 21» l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha infatti lanciato un allarme sul problema della mancanza di “trasparenza” nella rilevazione, che “può seriamente alterare la concorrenza sul mercato degli investimenti pubblicitari sia sul web che in tv”, affermando inoltre che le società che al momento si occupano di queste rilevazioni “spesso non sono rappresentative dell’intero settore di riferimento e non riflettono lo sviluppo tecnologico del settore di rilevazione”.

Per ragionare sulla questione, cinque direttori di altrettante testate online mi hanno inviato spontanemente i loro dati interni e in un caso, per «Il Fatto Quotidiano», sono stati diffusi online i dati di Google Analytics rendendoli disponibili a chiunque.

Dall’analisi dei dati ricevuti, che riguardano testate che hanno dimensioni diverse che vanno da 30mila a 150mila utenti unici [secondo Audiweb] e che dunque rappresentano un campione sufficientemente variegato, emerge come sia il rapporto delle pagine viste che degli utenti unici sia profondamente diverso tra i dati diffusi dall’istituto di rilevazione ed i dati interni. Le varianze degli utenti unici sono nell’ordine del 35% ma anche del 72% e raggiungono in due casi, quelli che hanno il maggior numero di utenti unici per i quali – teoricamente – la varianza statistica dovrebbe essere inferiore, un picco del 129%.

E’ evidente, credo, che non siano variazioni che si possono spiegare solamente con le diverse tecniche di rilevazione ma siano un chiaro indicatore dell’inaffidabilità, dell’adulterazione dei dati forniti da Audiweb.

Adulterazione che, oltre alle note ed alla metodologia –  per così dire – che Audiweb fornisce sono dovute ad una serie di fattori che è bene evidenziare.

Infatti, come segnala il precitato articolo sulla questione realizzato da «Il Fatto Quotidiano», l’inattendibilità dei dati riguarda la navigazione dal posto di lavoro poichè di fatto il panel di riferimento non può conteggiare correttamente le persone che si connettono dall’ufficio, perché la maggior parte delle aziende vieta ai propri dipendenti di navigare e soprattutto di scaricare programmi.

Aspetto al quale si aggiungono alcuni aspetti relativi alla “ponderazione” che, secondo quanto riferitomi, tra gli elementi sarebbe, tra l’altro, legata all’andamento, al trend, di «Repubblica» e «Corriere della Sera» che se in calo trascinano al ribasso anche gli altri. Evidente elemnto di ulteriore distorsione.

Da non sottovalutare inoltre l’aggregazione dei dati con siti “partner”, come ad esempio avviene sul sito di Meteo.it con TGcom 24 e il tempo di refresh automatico delle loro pagine di alcuni siti di giornali, poichè, ad esempio, se «Repubblica» l’ha impostato su 2 min. e il tempo medio di permanenza è 6 e qualcosa, il numero di pagine vista potrebbe, teoricamente, essere un terzo di quel numero.

I troppi riferimenti, la non chiarezza degli stessi, facilita se non l’inganno certamente l’abbaglio, come avevo già avuto modo di segnalare in precedenza.

La chiarezza di riferimenti è sempre la base indispensabile di qualsiasi riflessione su opportunità e prospettive. In caso contrario si resta nel campo delle, pur legittime, opinioni.

Spero di aver facilitato il necessario processo di trasparenza e di chiarezza con queste riflessioni, resto speranzoso di ricevere un chiarimento dal comitato tecnico Audiweb [dove ci sono i rappresentanti di tutti?].

– Confronto Dati Web Il Fatto Quotidiano –

Update: Mi viene segnalata l’esistenza di un libricino prezioso sul tema: “L’ arbitro è il venduto. Auditel, Audiradio, Hit parade, Audiweb, Audisat”

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