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Communication e Digital Divide

eMarketer ha pubblicato ieri i dati relativi agli investimenti pubblicitari nelle 20 principali nazioni per ampiezza di mercato, per livello degli investimenti.

Quello che è interessante è che i dati sono stati riclassificati in base all’investimento per persona per quanto riguarda il totale della spesa pubblicitaria e per utente per quanto attiene gli investimenti in advertising online.

In entrambi i casi ci sono 6 nazioni europee tra i primi 10 ed in ambedue le classificazioni l’Italia non figura tra queste collocandosi al al 14° posto. Non a caso le ultime previsioni sull’andamento degli investimenti pubblicitari rilasciate da Zenith Optimedia il nostro Paese viene inserito tra le cinque nazioni dell’«Europa Periferica», marginale.

Adv Online per persona

Ad integrazione dei dati sopra riportati, interessanti anche i valori assoluti degli investimenti pubblicitari, e le tendenze 201-2016 delle principali nazioni del mondo, Italia inclusa, sempre con totale adv e dettaglio investimenti online.

Se le cifre pubblicate da eMarketer degli investimenti per persona venissero ulteriormente riclassificate basandosi sul potere di acquisto non ho dubbi che scivoleremmo ulteriormente nel ranking al di sotto delle poco nazioni che precediamo, forse addirittura fuori dai primi 20.

Ulteriori segni dell’arretratezza di una nazione la cui definizione di Belpaese ricorda sempre più soltanto la mollezza del celebre formaggio. Sigh!

Banda Larga

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Veni, Video, Vici?

Grandi aspettative vi sono per i ricavi dalla pubblicità online nel segmento video ed anche in Italia la maggior parte degli editori, ed ovviamente non solo loro, si sono attrezzati per coprire adeguatamente quest’area ed ottenere i relativi benefici economici. Non a caso Audiweb da quale mese a questa parte fornisce anche Objects Video estensione della rilevazione che consente di misurare la fruizione dei contenuti video presenti su Internet.

Dopo che il «The Financial Times» ha pubblicato i prezzi medi per CPM che mostrano come il mobile sia potenzialmente più una minaccia che un’opportunità, ora il «The Wall Street Journal» pubblica un’analisi specificatamente dedicata ai video online.

Nell’articolo “Web Video: Bigger and Less Profitable” si evidenzia come a fronte di un’esplosione dell’offerta i prezzi medi per CPM siano calati tra il 10 ed il 15% nel 2012 rispetto all’anno precedente e rileva che aumento dell’offerta, con Condé Nast, ad esempio, che ha lanciato in questi giorni dei canali video per «Glamour» e «GQ»,  ed inevitabile incremento della competitività rischiano di lasciare a bocca asciutta molti di coloro che si sono inseriti in questo segmento di mercato. Negli USA le media companies che offrivano pubblicità nei video nel 2011 erano 21, oggi sono diventate 217, dieci volte tanto.

Il detto “piatto ricco, mi ci ficco” non pare dunque essere applicabile di per se stesso in questo caso ed ancora una volta l’offerta dovrà essere differenziata per reggere la competizione. Concetto che , per altro, non è una novità. La novità, negativa ahimè, e che nel 2013 ci sia chi pensa il contrario.

Online Video Sales

A margine si segnala che Spider.io, impresa dedicata a monitorare anomalie nel traffico in Rete, afferma di aver individuato un network di BOT che ha frodato gli inserzionisti per un valore pare a 6 milioni di dollari mensili. Della misurabilità del Web e del valore dei CPM. Null’altro da aggiungere.

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Houston Abbiamo un Problema

La frase “Houston, abbiamo un problema” pronunciata da Joe Kerwin che annunciava l’imminente disastro dell’Apollo 13 è scolpita nella storia dell’uomo ed quella che mi è apparsa più calzante per riassumere il meteorite mobile in arrivo sui già precari conti dell’industria dell’informazione.

Già Cory Bergman recentemente avvertiva che l’effetto della crescente  lettura delle notizie in mobilità da smartphone e tablet avrà un  effetto dirompente paragonabile a quello che Internet ha avuto dieci anni fa mettendo ulteriormente sotto pressione i ricavi delle imprese editoriali, affermando:

As audiences shift, the industry will be faced with more revenue pressure unless news organizations can create new mobile revenue streams to compensate. In many ways, this is similar to the shift from print to the Web. Just porting one business model to the other isn’t the solution. Traditional display advertising on mobile devices makes up a very small, declining fraction of total revenue.

Ora il «The Financial Times» riprende i dati di MagnaGlobal ed eMarketer per illustrare, attualizzando la situazione, quanto già emergeva dalla presentazione di metà 2012 di Mary Meeker che già mostravano come i CPM pagati per il mobile fossero 5 volte inferiori a quelli da desktop, da PC.

Secondo quanto pubblicato un paio di giorni fa infatti, se i prezzi medi per CPM da PC si attestano attualmente intorno a 4.42$ quelli da smartphone si collocano a 1.31 $ abbattendo ulteriormente il rapporto di 1:10 tra quotidiani cartacei e online come mostra il grafico di sintesi

Tariffe CPM Diversi Media

E’ l’ennesima evidenza, se necessaria, che il binomio vendite-pubblicità nel complesso non può più essere considerato un modello di business con delle prospettive.

In specifico riferimento alla creazione di ricavi dalla lettura in mobilità, sia per giornali che riviste, la soluzione che in prospettiva appare più interessante mi sembra quella di rendere quotidiani e periodici direttamente “shoppable”, di integrare attraverso applicazioni di realtà aumentata la possibilità di effettuare degli acquisti direttamente dai, sui, giornali.

Opzione che, come segnalavo nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory, inizia ad essere esercitata da diverse testate sia a livello internazionale che in Italia, con  «Glamour», ad esempio,  che da qualche mese  ha lanciato Glamour Personal Shopper applicazione per smartphone che, anche in questo caso, integra contenuti editoriali e possibilità di fare shopping online.

Meglio iniziare a sperimentare, a testarne le opzioni possibili e l’efficacia, o meno, prima di trovarsi davanti all’ennesimo problema, all’ultima emergenza.

Mobile ADV ECOSYSTEM

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Le Attitudini degli Europei Verso la Pubblicità sui Diversi Media

Print Power, organizzazione paneuropea dedicata alla promozione dei mezzi stampati e del loro ruolo nell’ambito di  programmi e campagne di marketing integrato, che comprende un gran numero di imprese, espressione dell’intera filiera della carta stampata: produzione, distribuzione, stampa, elaborazione e consegna di contenuti editoriali attiva in 13 nazioni del vecchio continente Italia compresa, ha condotto una ricerca sulle attitudini degli europei verso la pubblicità sui diversi media.

L’obiettivo della ricerca era quello di valutare il ruolo della carta stampata nella vita quotidiana delle persone e le attitudini nei confronti della comunicazione pubblicitaria nei diversi canali, mezzi. Sono stati presi in considerazione pubblicazioni quotidiane e periodiche, televisione, radio, internet, social media, cataloghi e direct marketing.  La ricerca è stata effettuata tra aprile ed agosto 2012, i risultati sono stati pubblicati ad inizio di questo mese.

La ricerca ha identificato 4 cluster di persone:

  • Slow Bons Vivants: Prevalenza di fruizione della stampa rispetto agli altri media. I media digitali sono associati alla frenetica vita lavorativa. Ritengono gli annunci stampa molto affidabili e utili. 23% delle persone.
  • Busy Mix-and-Matchers: Utilizzo trasversale di media digitali e non. Apprezzamento per la carta stampata. Fiducia verso pubblicità su giornali e riviste. 46% dei rispondenti.
  • Tolerant Surfers: Maggior utilizzo dei media digitali. Atteggiamento positivo verso la carta stampata. Non si fidano della pubblicità su Internet e nei social media tanto quanto si fidano degli annunci sulla stampa. 19% del campione.
  • Youthful Digilovers: Utenti digitali. Non vedono alcun vantaggio nell’uso della carta stampata. Credono maggiormente agli annunci su riviste e giornali che a quelli su Internet e TV. 12% del totale.

Il grafico di sintesi sottostante mostra la statificazione per età di ciascuno dei 4 cluster.

Cluster ADV

Complessivamente il 63% dei rispondenti afferma di avere fiducia nella pubblicità sulla carta stampata contro il 41% della televisione ed il 25% dell’online.

La fiducia nei confronti di pubblicazioni periodiche e quotidiane è superiore a tutti gli altri mezzi presi in considerazione ed è trasversale, seppure certamente con accenti diversi, a tutti i 4 cluster di persone identificati.

Se, non avendo a disposizione il questionario dell’indagine, è possibile eccepire rispetto al fatto che i risultati della ricerca siano funzionali all’obiettivo di fondo di Print Power, una recente ricerca condotta da Adblock Plus, tool per bloccare pop up ed annunci online, ha evidenziato comunque come la stragrande maggioranza delle persone abbia scarsa o nulla fiducia nei confronti dell’advertising online. Risultato confermato in numerosissime indagini sul tema a cominciare da quella condotta da Nielsen nello stesso periodo di quella effettuata da Print Power.

Print Media

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Osservatorio sulla Pubblicità – Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha diffuso i risultati della prima edizione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine consente di approfondire quanto emerso dall’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria pubblicata da AGCOM a fine novembre 2012.

Purtroppo i risultati vengono diffusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effettuato lo studio [perchè?], ma visto che l’Autorità acquisisce informazioni e dati nell’ambito dell’annuale comunicazione all’informativa economica di sistema e dunque dispone di dati non altrimenti reperibili il rapporto contiene comunque informazioni d’interesse, in particolare per quanto riguarda l’online per il quale vengono forniti gli ordini di grandezza sia per l’above the line [search, display, social network, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rapporto emerge come le imprese prevalentemente non adottino un mix di comunicazione nell’above the line concentrando nel 60% dei casi il proprio investimento solo su un mezzo. Si conferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pubblicitari che nel migliore dei casi, per la televisione, rappresentano base di negoziazione nel 30% dei casi e sono riferimento praticamente assente per quotidiani e periodici. I meccanismi di negoziazione e di formazione dei prezzi della pubblicità sono condizionati, si basano fondamentalmente sulle relazioni storiche tra cliente e concessionaria.

La dimensione aziendale riveste un’importanza cruciale nello spingere gli inserzionisti ad investire, per cui la comunicazione pubblicitaria si conferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novembre, un’attività per pochi dunque visto il tessuto imprenditoriale italiano. Se per mezzi quale la televisione si tratta di una questione di soglia d’accesso al mezzo, in termini di livello d’investimento, la bassa penetrazione di altri media, Internet incluso, che comunque ha la maggior quota di aziende che svolge attività di comunicazione pubblicitaria [22,7% degli investitori e 5,7% del totale aziende], dimostra come il problema sia fondamentalmente culturale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pubblicità su Internet è la search il formato maggiormente richiesto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sintesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripartizione degli investimenti pubblicitari dell’on line in base alla categoria pubblicitaria evidenzia la medesima ripartizione con al primo posto il search, inteso come annunci pubblicitari che compaiono sulla pagina che elenca i risultati di una ricerca [pay per click], seguito da display advertising e dalla pubblicità directory/classified. Meno rilevante, ma in forte espansione, appare l’investimento in pubblicità diffusa attraverso i social network, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa complessiva sul web è assorbita, infine, dalla pubblicità di tipo video che soffre del condizionamento dato dalla scarsa diffusione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese italiane ha un proprio sito web. Dato che se messo a confronto al 5.7% di aziende che investono in pubblicità online mostra certamente le enormi potenzialità ed opportunità di crescita ma anche l’attuale deficienza [nel senso del latino deficere, ma non solo].

In conclusione, il rapporto, che come d’abitudine invito caldamente a leggere integralmente, è la fotografia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il profilo della raccolta pubblicitaria che della propensione alla comunicazione da parte delle imprese. Istantanea le cui implicazioni  evidenziano un sistema che ha ancora molta strada da compiere, anche, sotto questo profilo.

Ripartizione ADV Online per Categoria

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Intervistato 3

Con gli amici Marco Brambilla e Gianluca Diegoli per la loro iniziativa 91esimo minuto, un podcast su online, marketing e dintorni, abbiamo fatto una chiacchierata sull’industria dell’informazione.

Si discute a tutto campo di editoria partendo dalle edicole e dalla filiera distributiva, aspetto che nelle precedenti interviste non era stato trattato, per arrivare alle prospettive per il futuro, passando per CPM e modelli di business dell’informazione online e molto altro ancora. Finale a sorpresa con previsioni da “cartamante”.

Buon ascolto.

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Pier Luca  Santoro Black & White

A margine, se vi interessa anche il mondo dell’editoria libraria, consiglio di ascoltare l’intervista a Filippo Pretolani “editore liquido” visionario nel senso positivo del termine.

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Indagine Conoscitiva sulla Raccolta Pubblicitaria

A fine novembre, il 29, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha pubblicato il testo dell’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria. Analisi che fornisce un quadro delle dinamiche di mercato e indaga il funzionamento concorrenziale del settore della comunicazione pubblicitaria consentendo a neofiti, penso a studenti e “curiosi”, di  apprendere lessico e meccanismi della comunicazione pubblicitaria e di approfondire, volendo, grazie alla sostanziosa bibliografia, e permette ai professional del settore di avere una fotografia sia dell’above the line che del below the line tanto dettagliata quanto rilevante.

Il documento, liberamente scaricabile, si compone di 236 pagine, tutte da leggere ancora una volta.  Per quanto riguarda la pubblicità sui mezzi di comunicazione tradizionali e innovativi [above the line], i mezzi pubblicitari oggetto dell’indagine sono stati:

  •  televisione [generalista e specializzata]
  • radio
  • cinema
  • quotidiani
  • periodici
  • annuari
  • affissioni/esterna
  • internet.

Mentre, in riferimento alle attività di marketing di relazione [below the line], le categorie interessate dall’indagine sono state:

  • promozioni
  • direct marketing classico
  • web marketing/digital marketing
  • eventi
  • sponsorizzazioni
  • pubbliche relazioni.

L’indagine, effettuata da GFK Eurisko per conto di AGCOM, si è composta di 84 domande mediante l’utilizzo di tre metodologie proposte in modo alternativo alle aziende: 1) un questionario telefonico effettuato da un operatore [metodologia denominata CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing]; 2) un questionario in formato elettronico autocompilato [metodologia denominata CAWI- Computer Assisted Web Interviewing]; 3) un questionario cartaceo auto compilato da inviare via email o fax. Nel complesso sono state realizzate un numero di interviste pari a 1.518, svolte tra febbraio e giugno 2012.

Mezzi di comunicazione_Due versanti

L’indagine conoscitiva si articola nel modo seguente:

Il capitolo 1 fornisce l’inquadramento teorico e delinea il quadro d’insieme dell’indagine, suddividendo il settore della comunicazione pubblicitaria in base alle tre componenti fondamentali [domanda, offerta e attività di intermediazione], nonché nei due comparti, above e below the line.

Il capitolo 2 offre uno studio del funzionamento del mercato dell’intermediazione pubblicitaria descrivendo il ruolo svolto dai centri media nel sistema pubblicitario, le caratteristiche dei rapporti giuridici ed economici intercorrenti fra centri media, inserzionisti e concessionarie di pubblicità, con un approfondimento sui servizi di media auditing. Il capitolo offre, quindi, l’analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ove presenti.

Il capitolo 3 presenta una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria nazionale, con un’analisi della segmentazione tra attività above e below the line. Una volta accertata la distinzione di tali due ambiti, viene analizzata la pubblicità su tutti i mezzi di comunicazione nel loro complesso, rimandando al capitolo 6 l’approfondimento sul marketing di relazione.

Nel capitolo 4, lo studio approfondisce le relazioni di sostituibilità tra i vari mezzi di comunicazione, analizzando successivamente l’assetto concorrenziale e gli eventuali fallimenti dei singoli ambiti di mercato. In tal senso, vengono esaminati disgiuntamente i mercati pubblicitari della raccolta pubblicitaria televisiva, radiofonica, sui quotidiani, sui periodici, sugli annuari, presso le sale cinematografiche, nonché quella esterna.

Il capitolo 5 esamina il mercato della pubblicità su internet, che rappresenta al momento ed in prospettiva l’ambito sicuramente più dinamico. Vengono analizzate le principali caratteristiche del versante degli utenti [con l’offerta di servizi internet al pubblico], per poi concentrarsi sul versante pubblicitario. Lo studio investiga inoltre l’attuale struttura delle relazioni commerciali tra inserzionisti e concessionarie, anche qualora esse siano intermediate. L’analisi dell’assetto competitivo del mercato e dei vari segmenti che lo compongono con la disamina delle attuali criticità concorrenziali conclude il capitolo.

Nel capitolo 6 viene svolto l’approfondimento del comparto delle iniziative di comunicazione del below the line, attraverso, anche in questo caso, una disamina delle tendenze in atto. Il capitolo si compone anche di una breve analisi della struttura dell’offerta.

Sintesi ricavi pubblicitari per mezzo above & below

Alcune “pillole”, estratti dalle varie parti del rapporto che mi sembra particolarmente interessante segnalare.

Fortissima concentrazione sul mercato dei centri media con pochi players che si dividono la torta e, in particolare, predominio assoluto di WPP che da solo detiene una quota mai inferiore al 40% del totale. Una delle tante anomalie del sistema pubblicitario nazionale rispetto alle altre nazioni con Francia che ha un assett dell’intermediazione non concentrato e, tra gli altri, Gran Bretagna e Stati Uniti che invece ne hanno uno moderatamente concentrato.

La quota di investimenti pubblicitari above the line amministrata dai centri media è del 76,4% per la televisione, scende per quotidiani e periodici, rispettivamente al 53,3% e 41,2%, mentre domina assolutamente Internet con una quota molto vicina al totale [95,8%].

Concentrazione anche nel numero di imprese che investono in comunicazione pubblicitaria che sono di gran lunga inferiori anche a nazioni quali la Spagna.

Come mostra la tavola di sintesi sotto riportata, la comunicazione d’impresa in Italia è un’affare per pochi. Se per mezzi quale la televisione si tratta di una questione di soglia d’accesso al mezzo, in termini di livello d’investimento, la bassa penetrazione di altri media, Internet incluso, [di]mostra come il problema sia fondamentalmente culturale, di approccio.

Accesso ai Mezzi Pubblicitari

La comunicazione pubblicitaria nel nostro Paese ha un dominatore assoluto: Fivinvest. L’impresa controllata dalla famiglia Berlusconi ottiene il 36% di tutti gli investimenti pubblicitari above the line in Italia; per confronto RAI/Sipra, il secondo operatore del mercato, ha una quota di un terzo [13,8%].

Quota che sale al 57,2% per quanto riguarda gli investimenti solo sulla televisione [RAI 21,7%, SKY 6%, Telecom/La7 3,9%], ennesima anomalia di questa nazione se si pensa che in Francia e Regno Unito il primo operatore si assesta al 43% e negli USA scende addirittura al 25%.

Distrosione ancor più pesante poichè il gruppo Finivest, attraverso la controllata Mondadori, detiene anche la leadership della raccolta pubblicitaria nel segmento dei periodici con ricavi, nel 2011, per 181 milioni di euro pari al 13,8% del totale. Spiega l’Autorità per la garanzie nelle comunicazioni nel rapporto che “siffatto inefficiente assetto competitivo rischia, infatti, di riverberarsi sull’intero sistema pubblicitario anche in considerazione dei legami sussistenti con i [maggiori] centri media. Altre problematiche presenti nel mercato riguardano le strategie di vendita delle inserzioni [sempre da parte di detti soggetti] e la rilevazione delle audience”.

Gli indici di concentrazione della televisione, fortunatamente, non sono presenti negli altri mezzi ad eccezione dell’online, anch’esso estremamente concentrato come vedremo di seguito.

L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sui quotidiani è decisamente più concorrenziale con i primi quattro operatori che detengono complessivamente oltre la metà [55%] delle risorse totali. Il principale operatore è il Gruppo Editoriale Espresso-Repubblica che raccoglie oltre il 20% delle risorse pubblicitarie, seguono RCS Mediagroup con una quota di mercato superiore al 16%, il gruppo Caltagirone con il 10,8%, il Sole 24 Ore con il 7,4%.

Rilevante la quota di pubblicità locale che pesa quasi il 50% del totale.

Per quanto riguarda Internet e la raccolta pubblicitaria online il rapporto, che vi dedica un intero capitolo ad hoc [capitolo 5], attinge ad informazioni che vista la velocità, la dinamicità del mezzo se non superate sono decisamente datate. Ciò nonsotante, vi sono alcuni aspetti che vale la pena di riprendere, di sottolineare.

Una particolarità dell’Italia è che la fruizione web si dimostra più news oriented di quella internazionale con un incremento della posizione di molti siti di quotidiani italiani dal 2009 al 2011, e con un aumento degli indicatori di traffico, che si traduce in una crescita superiore al 40% negli utenti unici mensili, pari ad un incremento di circa il 3% degli internauti, e del 4% del consumo medio mensile per utente [vd. tabella 5.2 a pag 194].

Tendenza positiva che era già emersa con chiarezza nel rapporto 2012 sull’industria dei quotidiani realizzato dalla FIEG ma che nell’ultimo periodo pare essere caratterizzato da un calo del numero pagine viste e da una crescita esponenziale del traffico video per i siti dei quotidiani online.

I dati della tabella sottoriportata, pur scontando, come dicevo, lo scarso aggiornamento [incomprensibile per un rapporto stilato dal giugno 2012 in poi che i dati si fermino al 2011] evidenzia come nelle prime posizioni per audience online in Italia non vi siano siti dedicati all’informazione, alle notizie in senso stretto. Alla luce della recente acquisizione di Virgilio da parte di Libero il gruppo neo-nato, nascente, sarebbe il primo nel nostro Paese per audience.

Prime 15 società nel web in Italia

Se pensando ad Internet l’immaginario collettivo tende verso libertà e democratizzazione la realtà, almeno dal punto di vista dei ricavi della raccolta pubblicitaria racconta una storia diversa.

Purtroppo AGCOM per Google e Facebook non inserisce le cifre esatte dei ricavi [e neppure per Microsoft], ma le percentuali non lasciano dubbi, con l’azienda di Mountain View che detiene tra il 40 ed il 60% del totale mercato, search + display ovviamente. Se Facebook è al secondo posto per audience non altrettanto avviene per i ricavi che lo collocano all’ultimo posto tra i big players, dopo RCS Mediagroup, Espresso-Repubblica e Gruppo Sole24Ore per restare in ambito editoriale [vd tabella 5.7 pag 213].

In conclusione, si può ritenere che il mercato pubblicitario on line presenti caratteristiche di elevata concentrazione e di criticità concorrenziale, anche alla luce delle numerose pratiche adottate sul mercato dall’operatore leader, Google. Strozzature concorrenziali nella raccolta pubblicitaria on line che inevitabilmente determinano effetti negativi sia sulla natura stessa, aperta e competitiva, di internet sia sulle informazioni e notizie a disposizione di cittadini e utenti.

In conclusione, il rapporto, che torno ad invitarvi caldamente a leggere integralmente, è la fotografia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il profilo della raccolta pubblicitaria che della propensione alla comunicazione da parte delle imprese. Istantanea che fa riflettere sulle implicazioni che ha il sistema a due versanti dei mezzi di comunicazione e sulla necessità di trovare nuove fonti di ricavo anche sotto questo profilo.

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