Archivi del mese: settembre 2013

Le Agenzie di Pubblicità NON Usano la Pubblicità

Le agenzie pubblicitarie statunitensi non usano la pubblicità tradizionale, se non in maniera estremamente marginale, per farsi conoscere ed acquisire nuovi clienti.

Secondo quanto riporta eMarketer in base ad un indagine condotta alla fine di agosto emerge che al primo posto tra i mezzi, le tattiche utilizzate, vi sarebbero case studies e più in generale azioni di content marketing seguite dall’utilizzo diffuso di social media e social network. All’ultimo posto figura l’utilizzo di pubblicità tradizionale.

Se operate in un segmento di mercato B2B [ma anche B2C?] credo possiate togliervi qualsivoglia eventuale dubbio sulla strategia e le tattiche da adottare per farvi conoscere più e meglio ed acquisire nuovi clienti. Amen!

Modalità Promozionali Agenzie

Sul tema potrebbe interessarvi “Anatomia dei Contenuti di Successo” pubblicato l’8 luglio scorso.

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Gamification Pills

Oggi pomeriggio alle 15:30, nella splendida cornice dell’Auditorium di Santa Apollonia, nell’ambito della due giorni fiorentina dedicata al giornalismo digitale, terrò un mini-seminario sulla gamification.

Il seminario è “sold out” [GRAZIE!]. Qui trovate le slide del mio intervento modificate, integrate, dopo aver avuto dagli organizzatori la lista dei 30 professional che si sono registrati al workshop, rispetto  a quelle pubblicate la settimana scorso nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory.

Informazione di servizio: Per coloro che per impegni lavorativi non potessero partecipare a Dig.it 2013, potranno seguire il “live blogging” di «Varese News», vedere la diretta streaming su Intoscana. Hashtag della manifestazione #digitfi13.

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I Like non Sono Voti ne Propensione all’Acquisto

In questi giorni, a poca distanza l’uno dall’altro, «Il Fatto Quotidiano» e «Fanpage» hanno annunciato di aver raggiunto rispettivamente 1 milione e 2 milioni di fan.

«Fanpage» è la pagina più seguita in assoluto nella categoria dei media anche se, secondo il report mensile di Blogmeter sono «Libero», «L’Unione Sarda» e «Leggo» i quotidiani che hanno il maggior tasso di engagement a luglio-agosto di quest’anno.

Blogmeter luglago2013

Ad inizio di agosto Innova et Bella ha pubblicato la classifica dei migliori quotidiani su Facebook nel 2013, desk research sulle capacità strategiche di relazione su Facebook dei principali giornali quotidiani in Italia, Francia, Spagna, Germania, Gran Bretagna e Stati Uniti. Per ogni nazione sono state poste sotto osservazione le strategie di relazione di 10 fra i quotidiani più diffusi, per un totale di 60 testate.

La tavola di sintesi sotto riportata, estratta dal rapporto, mostra un incremento significativo per ciascuna delle nazioni prese in considerazione del numero di “likers” rispetto all’anno precedente, crescita che, se escludiamo gli USA, che piazzano tre quotidiani su tre al vertice della classifica stilata dalla società di consulenza, non ha alcuna corrispondenza con le copie vendute che, al contrario, calano sensibilmente.

In Italia le dieci testate considerate raggiungono nel 2013 i 4,7 milioni di likers, con un incremento di 1,1 milioni rispetto al 2012 fronteggiando una diffusione di copie su carta di 1,9 milioni in diminuzione dai 2,2 milioni del 2012.

Likers Vs Circulation 2013

Considerando l’intero campione internazionale, fra i primi 10 quotidiani per rapporto likers /copie diffusa, si vede la presenza di 5 testate italiane al vertice della negativa classifica. Per tutti i 10 quotidiani del nostro Paese il rapporto tra mi piace e copie diffuse è in crescita; ovvero aumenta il gap tra numero di like e copie diffuse.

Insomma agli italiani i quotidiani piacciono ma, parafrasando una celebre campagna pubblicitaria di una compagnia telefonica che ossessionava con il ritornello: “mi ami, ma quanto mi ami?”, i responsabili dei giornali italiani dovrebbero chiedersi: mi piaci, ma quanto mi piaci? La risposta pare essere: non abbastanza da comprare il giornale e neppure da visitare il sito web, pare [*].

Ne parleremo lunedì 16 settembre alle 16:30 nel panel di discussione, all’interno di Dig.it 2013, dal titolo, appunto, “L’analisi dei social network deve diventare adulta, i like non sono voti ne propensione all’acquisto” al quale sono stato, ancora una volta, incautamente invitato come relatore insieme a Giovanni Boccia Artieri, Nicola Bruno, Vincenzo Cosenza  e Mario Tedeschini Lalli. Se ci siete approfondiamo di persona.

likers Vs Circulation Quotidiani Italiani

[*] Altre considerazioni, e dati, sulla questione erano stati pubblicati in questo spazio il 22 agosto scorso [in caso foste beatamente in vacanza e ve lo foste perso].

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Il Nuovo Avanza, Lentamente

La NAA, Newspaper Association of America, ha diffuso la composizione dei ricavi per i quotidiani statunitensi nel 2012 ed il confronto con l’anno precedente.

Nel mix i ricavi da digital adv passano dal 10 all’11% e le “new” revenue, quelle nuove fonti di reddito che si compongono da:  agenzia digitale e di marketing, e-commerce e transazioni, eventi di marketing ed altro, crescono dal 7 all’8%.

All’interno dell’ 8% in nuove fonti di reddito, le entrate dalla consulenza come agenzia digitale per le imprese locali sono cresciute del 91%, il fatturato da e-commerce è cresciuto del 20% e le entrate pubblicitarie da mobile, che comunque rappresentano meno dell’1% del totale, sono addirittura raddoppiate [+100%].

Tassi di crescita molto rilevanti che però spostano poco gli equilibri come dimostra l’incremento di un solo punto percentuale in termini di incidenza sul mix complessivo dei ricavi sia per quest’area di new business che per la pubblicità digitale.

Il nuovo avanza, lentamente.

composition-of-newspaper-media-revenue

Post scriptum: Secondo quanto riporta Poynter, potrebbero essere queste le ultime cifre ad essere diffuse perchè parrebbe che la NAA abbia deciso di cessare la pubblicazione dei dati poichè complessivamente eccessivamente negativi. No comment.

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Il Tempo delle Metriche

“Ci sono alcuni che fanno gran caso di quello che importa ben poco, e poco caso di quel che vale molto” – Baltasar Gracián – .

E’ forse questo in ultima analisi il senso dell’articolo pubblicato un paio di giorni fa su paidContent che sottolinea il valore di strumenti di analisi per gli editori, ma solo se si utilizzano le metriche giuste. Il punto centrale delle argomentazioni di Thony Haile, di Chartbeat, è il pericolo di concentrarsi sulle pagine visualizzate, in quanto questo non necessariamente aiuta a costruire il tipo di pubblico che gli editori e gli inserzionisti necessitano, anzi.

Come scrivevo a giugno,  che le pagine viste siano morte è una tesi che circola sempre più insistentemente. Dopo Paps Shaikh, General Manager Europa di Say Media, in una interessante disamina su come le pagine viste, il parametro attualmente più utilizzato come metrica per la vendita pubblicitaria online, non siano un indicatore di qualità, non siano indice da tenere in considerazione nè per gli editori nè per gli investitori pubblicitari, per le aziende, è ora Sam Slaughter, Vice Presidente di Contently ad affermarlo.

Nell’articolo pubblicato allora su «Digiday» spiega, o forse per meglio dire ricorda, che:

Inseguire le pagine viste è quasi universale nel mondo dei media digitali, e porta ad una esperienza utente quasi universalmente schifosa. E alla fine della giornata alienare le persone che vuole raggiungere non è certo l’uso più efficace di investire dollari di pubblicità per una marca. Solo perché qualcuno ha visto un annuncio non vuol dire che è piaciuto, e sicuramente non significa che gli sia piaciuto il marchio che ha pagato per questo.

[……]

I brand si stanno rendendo conto di questo, e  stanno spostando i loro investimenti pubblicitari lontano da banner pubblicitari e verso i contenuti originali di qualità. Gli editori che hanno costruito il loro business e le strategie editoriali intorno banner e pagine visualizzate a buon mercato sono costrette rivedere questo approccio o corrono il forte rischio di essere lasciati indietro.

Ieri Alessandro Gazoia, noto in rete come @Jumpinshark, ha pubblicato sul sito degli amici di Dataninja il grafico dell’andamento dei giornali nativi digitali, delle testate all digital italiane, da gennaio a luglio di quest’anno [ultimo dato disponibile].

Fatte salve tutte le opportune avvertenze sul valore dei dati Audiweb, che giustamente l’autore dell’articolo ricorda,  emergono delle cose davvero interessanti. Se infatti a livello di utenti unici e pagine viste primeggiano, tra le testate prese in considerazione, «FanPage» e «Citynews», se si osserva il tempo di permanenza, il tempo speso sul sito, la situazione cambia notevolmente con «Dagospia» a capeggiare decisamente sugli altri con un tempo che si aggira tra i 5 ed i 6 minuti; il doppio, o più rispetto alle altre testate.

Tempo sul sito testate all digital

 Il tempo speso sul sito del giornale è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore. Indicatore che, per essere speculativo viste le difficoltà complessive di monetizzazione, che può essere speso per aumentare il valore di vendita per CPM.

Ma dalla pubblicazione dell’articolo ne è nata un’interessante discussione su Facebook con, in particolare, l’amico Carlo Felice Dalla Pasqua a sostenere che “Ci vorrebbe un indicatore [non so però quale e come crearlo] sulla reale attività dell’utente, al di là del tempo di permanenza”.

Se resto convinto che il tempo sia un’indicatore assolutamente rilevante, non mancano altri elementi che possono aiutare a comprendere il tipo di pubblico ed il livello di interesse, di coinvolgimento dello stesso.

Dovendo sceglierne alcuni, tra i tanti disponibili, suggerirei di vedere il numero di condivisioni sui “social”, parametro, credo,  di assoluto interesse per misurare l’interesse generato da uno specifico articolo.

Anche il numero dei commenti ad un articolo può essere un altro elemento di comprensione del coinvolgimento del lettore su quel determinato tema; non a caso di recente il «The New York Times» è intervenuto proprio su questo aspetto per, come scrive Mattew Ingram al riguardo, rendere il lettore parte della storia, della notizia.

Anche il “bounce rate”, il tasso di rimbalzo, ovvero il numero di lettori che abbandonano immediatamente il sito una volta aperto l’articolo, la pagina in questione, è ovviamente un parametro primario.

Infine, sotto il profilo dei ricavi, vanno misurati i click sugli annunci. Indice dell’interesse rispetto alle proposte pubblicitarie e parametro di assoluta rilevanza per gli investitori pubblicitari, per le imprese.

Secondo quanto pubblicato da Econsultancy nel “Content Marketing Survey Report” si tratta di parametri che attualmente sono prevalentemente trascurati continuando a dare rilevanza alle pagine viste ed agli utenti unici. Credo sia arrivato davvero il momento di cambiare approccio. E’ il tempo delle metriche, che abbiano un senso.

Metrics

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Motivazioni per le Condivisioni

Il passaparola, non c’è ricerca che non lo confermi, è il mezzo più potente, più autorevole per le persone. La comunicazione da pari a pari funziona meglio di qualunque altro mezzo, il passaparola è il veicolo più efficace e  le persone hanno maggior fiducia in quello che dicono altre persone come loro. E’ per questo che le imprese cercano con tutti i mezzi di facilitare questo processo sia direttamente che attraverso i cosiddetti influencers.

In quest’ottica le condivisioni su social network e social media sono fondamentali. Le condivisioni sui social network sono elemento di sempre maggiore rilevanza nell’attuale ecosistema dell’informazione. Le condivisioni creano notorietà di marca, e costruiscono fiducia, grazie al passaparola online degli utenti sul valore di un brand o di un giornale per quanto riguarda più direttamente il comparto editoriale.

Ma cosa spinge le persone a condividere un contenuto, quali argomenti e quali motivazioni vi sono dietro ad una condivisione?

Per dare una risposta a questa domanda Ipsos ha condotto nella prima metà di aprile di quest’anno un sondaggio online su un campione internazionale di 18.150 adulti in 24 nazioni del pianeta, Italia inclusa, i cui risultati sono stati pubblicati in questi giorni. Secondo quanto riporta l’istituto di ricerca tra i Paesi analizzati l’Italia rientra tra le nazioni il cui campione ha maggiore rappresentatività rispetto al totale della popolazione; il margine d’errore statistico è tra il 3 ed il 5%.

Nel complesso, il 71% degli intervistati ha dichiarato di aver condiviso qualcosa su un social media nel mese passato. La principale motivazione è quella di condividere “cose interessanti” [61% del totale] , seguita da “cose importanti” e “cose divertenti”  [entrambe 43% del totale].  Anche “far sapere agli altri in cosa credo” [37%] e “raccomandare un prodotto o un servizio” [30%] sono motivazioni popolari tra gli intervistati.  Il grafico di sintesi riassume la media generale del totale degli intervistati.

why-people-share-ipsos-2013

– clicca per ingrandire –

Per quanto riguarda più direttamente il nostro Paese, dal dettaglio per nazione, emerge che gli italiani siano meno propensi della popolazione di altre nazioni alla condivisione di contenuti [52% vs 61%], mentre è forte la motivazione “ideologica” con il 42% del campione che dichiara di condividere contenuti per “far sapere agli altri in cosa credo” rispetto al 37% globale. Un attitudine confermata anche da quel 29% che afferma di condividere per “supportare una causa, un’organizzazione, qualcosa in cui crede”, in linea con la media generale e superiore a molte altre nazioni.

L’unicità dei contenuti è una motivazione debole [e abitando i social network – sigh! –  si vede] con solo il 10% degli italiani che ha questo fattore come motivazione alla condivisione. Anche la raccomandazione di un prodotto/servizio, pur coinvolgendo un quarto dei rispondenti, è un fattore meno motivante rispetto alla media generale ed alle attitudini della popolazione di altre nazioni.

Insomma, allo stato attuale, se volete incrementare ed accelerare le condivisioni, creare “buzz”, passaparola, dovete creare, o probabilmente meglio avere, un’ideale, una causa. In fondo è sempre stato così; ogni tanto vale la pena di ricordarselo.

Dettaglio Condivisioni per Nazione

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La Gamification è una Cosa Seria

Dopo la pausa estiva riprende la mia rubrica per l’European Journalism Observatory.

Oggi si parla di gamification, anche delle news. L’articolo è un po’ lunghetto [oltre 8mila caratteri] ma ma in meno si rischiava la superficialità su un argomento del quale si parla molto ma sul quale, ahimè, regna ancora parecchia confusione.

A complemento della panoramica sul tema la mia presentazione, che mi riservo di modificare, di adattare una volta avuto i nominativi – ed il profilo – dei partecipanti dagli organizzatori, per il mini-seminario  che terrò il 16 settembre prossimo venturo a Dig.it, due giornate fiorentine dedicate al giornalismo digitale, sull’argomento.

Buona lettura di:  “La gamification è una cosa seria, anche per le news”.

what-is-gamification

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L’indice di Scarsità dei Media

Ben Elowitz, co-fondatore e CEO di Wetpaint , società che attraverso una piattaforma tecnologica punta ad un modello dei media focalizzato sull’attirare audience dalle reti sociali, ha prodotto un’infografica che partendo dal concetto di scarsità dei diversi media funge, a suo avviso, come predittore dei contenuti di maggior e minor valore.

Elowitz, partendo dall’idea che l’abbondanza di contenuti abbia un effetto depressivo sul loro valore, sostiene che “Per una media company, la chiave per sopravvivere in questa epoca di abbondanza è trovare e valorizzare quelle esperienze che vi sono una volta nella vita e momenti [elementi] non comuni di tutti i giorni in un modo che meriti l’attenzione del pubblico con qualcosa che non possa essere replicato”.

Se l’idea di fondo è interessante, e complessivamente condivisibile, è la sua declinazione che mi pare poco convincente, sia per il mix di elementi che vengono presi in considerazione che per la contraddizione nei termini che, paradossalmente, coinvolge proprio quello che la società di cui è CEO si vanta di valorizzare e monetizzare.

Nell’infografica vengono infatti declinati come scarsi alcuni momenti, e/o eventi, specifici che vengono posti al top della scala della scarsità e dunque, secondo la tesi del CEO di Wetpaint, del valore, mentre al fondo si trovano elementi la cui genericità rende vacua la loro classificazione.

Le breaking news sono una commodity? Dipende dal valore del tempo in relazione all’informazione fornita, direi. I video gratuiti sono estremamente abbondanti? Certamente si, il che non impedisce di avere ricavi pubblicitari estremamente interessanti sia complessivamente che a livello unitario. Milioni di contenuti circolano sui social media? Certo, ma, a prescindere dal fatto che si aggreghino social media e social network [che non sono la stessa cosa], il caso vuole che Facebook e Twitter raccolgano una fetta rilevante degli investimenti pubblicitari online che è, tanto per avere un termine di paragone, 6 volte superiore al quella di AOL. Nelle reti sociali circolano certamente informazioni approssimative o di scarso valore, o entrambe le cose, ma anche contenuti il cui valore è tanto riconoscibile e riconosciuto da essere diventato a sua volta fonte primaria per i media tradizionali.

Ed ancora. Gli eventi live sono scarsi e dunque preziosi? Certamente si, ma quanto contribuiscono i social media  alla creazione di valore? Indubbiamente molto. In caso di dubbi si veda come, ad esempio, BuzzFeed, , un’editoria “social” al servizio del branded journalism, riesca a generare valore, ricavi di assoluto interesse.

Insomma, mi pare si confondano, come si suol dire, capre e cavoli, l’idea di scarsità con quella di esclusività, realizzando un pot-pourri che, a proposito, è di scarso valore e significato.

Partendo dall’idea di fondo, che come dicevo è comunque interessante, ci lavorerò sopra “a tempo perso” prossimamente per provare ad affinare il tiro. Stay tuned.

Scarcity-Index

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The Economist Spiega e si Spiega

A fine marzo «The Economist» ha lanciato un nuovo blog: “The Economist Explains”. A fianco della testata, dell’header  del blog, si legge: “I nostri corrispondenti spiegano argomenti sia di attualità che senza tempo, profondi e particolari, con la chiarezza e la sintesi che caratterizzano The Economist”, come sintetizza il video sottostante, realizzato in occasione del lancio.

In questi giorni, dall’inizio di settembre, in occasione del 170 ° anniversario della comparsa del primo numero di «The Economist» il 2 settembre 1843, nel blog vengono date le risposte ad alcune delle domande più frequenti su «The Economist»stesso.

Si è iniziato, appunto, il primo di settembre con “Perché l’Economist chiama se stesso un giornale?”, in cui vengono spiegate le ragioni di questa scelta in termini di processo editoriale, proseguendo il 2 con “L’Economist è di sinistra o di destra?”, nel quale si dice che quando «The Economist» opina su nuove idee e politiche, lo fa sulla base dei loro meriti, non di chi li sostiene o si oppone. Il 3 di settembre è stato pubblicato “Come fa l’Economist scegliere cosa copre?”, articolo nel quale vengono forniti alcuni interessanti dettagli sui criteri si selezione di quanto verrà pubblicato e sul processo editoriale nel suo complesso, per terminare, al momento della pubblicazione di questo articolo [ma gli articoli proseguiranno sino al termine della settimana], con “Perchè i redattori di l’Economist sono anonimi?”, che spiega, nelle parole di Geoffrey Crowther, editor della testata nel periodo 1938-1956, che l’ anonimato mantiene l’editor “non il padrone, ma il servitore di qualcosa di molto più grande di lui … che dà alla carta un momento sorprendente di pensiero e di principio.”

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– annuncio del maggio 2003 –

Se vi occupate, a vario titolo, di media e giornalismi, la lettura degli articoli, e di quelli che verranno, è “un must”.

Si tratta, a mio avviso, di un importante processo di apertura, di chiarezza e di disponibilità, che segna una nuova pietra miliare nella relazione con il lettore. Da imitare, se si avrà il coraggio necessario per affrontare questo percorso.

- prima pagina del 02/09/1843 -

– prima pagina del 02/09/1843 –

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I Giornali di Oggi

Investire sul futuro, il digitale, è giusto e doveroso. Anzi forse è colpevole non averlo fatto in maniera più graduale negli ultimi dieci anni ed aver atteso di essere travolti per intraprendere il percorso trovandosi così nella situazione di farlo con risorse decisamente più limitate a causa del crollo dei ricavi.

Se però, come pare proprio, i ricavi derivanti dal cartaceo continueranno a rappresentare oltre due terzi del totale da qui ai prossimi cinque  anni, o forse più, disinteressarsene sarebbe altrettanto colpevole.

“Based on the decades-old myth of the paperless office, I don’t expect printed news to go away within my lifetime.” – Kevin Sablan

“I don’t think websites will ever completely replace newspapers. I think there will always be people who want the printed version for a variety of reasons, including convenience, portability, etc.” – Mathew Ingram

“No. Newspapers as a platform have several advantages over the web, both technical and cultural, and they are flexible enough to adapt in response. The big difference is they’ll have to adapt economically as well, which is why they’ll suffer more than they did with the advent of radio, TV, etc.” – Paul Bradshaw

L’adozione di sistemi che consentano di integrare carta e digitale è assolutamente possibile ed attuale, volendo, grazie a tecnologie diffuse ed ampiamente disponibili a costi contenuti quali i qr codes, che ho ribattezzato action codes, e la realtà aumentata.

Sino ad oggi ci si è limitati a pochi e saltuari esperimenti, apparizioni episodiche, spesso finite nel dimenticatoio. Le opportunità sia dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria che sotto il profilo giornalistico sono sempre più concrete e la loro adozione permanente consentirebbe di rivitalizzare il prodotto cartaceo su entrambi i fronti.

In attesa che questo avvenga continuiamo, ahimè, a leggere, sempre meno, i giornali di ieri.

I giornali di oggi

Le opinioni virgolettate di tre esperti del calibro di Kevin Sablan,  Mathew Ingram e Paul Bradshaw, sono tratte dall’articolo “12 Things Newspapers Should Do to Survive”. Da leggere integralmente.

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