Archivi del giorno: febbraio 16, 2013

Strutturale & Chiaro-Veggente

Nielsen, come certamente molti sapranno, ha diffuso i dati degli investimenti pubblicitari per mezzo del 2012.

Rispetto al 2011 si assiste ad un calo, ad un tracollo, a doppia cifra per tutti i mezzi televisione inclusa. Anche internet, per quanto riguarda Display, Performance e Classified/Directories, frena bruscamente e dai tassi di crescita double digits del primo semestre chiude al +5,3%  il totale anno a causa delle forti flessioni dei mesi di novembre [- 8.3%] e dicembre [- 10.3%].

ADV nielsen-tot2012

Il commento ai dati di Alberto Dal Sasso, advertising information services business director dell’istituto di ricerca e rilevazione, è stato riportato, facendo copia e incolla fondamentalmente [come d’abitudine?], da tutti i principali organi d’informazione ed ovviamente dalle testate specializzate:

In termini reali vale a dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addirittura a livelli del 1991; questo fa quindi pensare ad un cambio strutturale e non congiunturale nella sua composizione.

Nel commento c’è un termine che è la chiave di comprensione del problema, è la parola strutturale.

Spiega il dizionario che struttura in termini economici identifica “l’insieme dei fattori che determinano le caratteristiche di un sistema economico o di un mercato e ne caratterizzano i rapporti interni”. Aspetto che la derivazione etimologica del termine consente ulteriormente di approfondire poichè spiega che in fisiologia il significato è quello di “disposizione delle parti, dei tessuti e degli elementi organici che entrano nella composizione dei corpi viventi”.

Come sempre non ne faccio una questione semantica. Cambio strutturale significa fondamentalmente che vi è un cambiamento dal quale non si torna più indietro poichè il mutamento non è momentaneo ma, appunto, strutturale.

Scrivevo a giugno 2012, nella conclusione del commento ai dati degli investimenti pubblicitari del primo quadrimestre dell’anno, che: “Il mondo cambia”.

Aspetto che ho avuto modo di approfondire verso la fine di gennaio di quest’anno a commento dei dati delle rilevazioni degli investimenti pubblicitari in Italia suddivisi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il relativo confronto con il pari periodo del 2011, affermando: “Vi sono elementi strutturali di cambiamento nel processo di relazione e comunicazione tra persone e brand, imprese, alle quali gli attuali format di comunicazione pubblicitaria, anche online, non sono in grado di dare una risposta utile. La pubblicità diviene sempre più, nella migliore delle ipotesi, un fastidio da sopportare per poter fruire di contenuti che interessano le persone”.

Credo sia questa l’interpretazione più corretta del commento prodotto da Nielsen ai dati diffusi. Credo altrettanto che per trovare forme e format di comunicazione d’impresa, o pubblicitaria se preferite, sia necessario disintermediare l’intermediazione attuale e creare un rapporto consulenziale, uscendo dalla attuale logica di venditori di spazio e/o di pixel, tra editori ed imprese, investitori pubblicitari, che consenta di sperimentare giochini stupidi che funzionano [et similia].

New Business Model

Sempre a proposito di cambiamenti strutturali e di chiaro-veggenza, di chiarezza di visione, dice l’amico Marco Dal Pozzo che “ci ho preso” anche per quanto riguarda il NYTimes. Tema ben analizzato da Nieman Journalism Lab.

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