Archivi del mese: novembre 2009

Divergenze

Le ipotesi di far pagare i contenuti dei quotidiani on line sono viste come elemento di rilevanza sia per il recupero di una parte della redditività persa che per preservare le vendite della versione cartacea dei giornali.

Questa l’opinione prevalente che emergerebbe da un recente sondaggio svolto per conto dell’ American Press Institute ad inizio di questo mese, secondo il quale circa il 60% degli associati sta pensando di far pagare i contenuti resi disponibili sin ora gratuitamente. Tesi sostenuta anche dall’ Amministratore Delegato di Journalism online secondo il quale la questione non è se, ma come riuscire a far pagare le notizie.

Secondo quanto riportato, inoltre, circa un quarto degli imprese associate pensa di implementare entro i prossimi sei mesi una qualche forma di pagamento per i propri contenuti editoriali.

Peccato che quando sono stati consultati anche i visitatori, i lettori, dei siti web in questione le opinioni sia sul valore dei contenuti che sulla possibilità di ottenerli altrove in caso di “paywalls” siano state estremamente diverse. Differenza che emerge, tra l’altro, anche rispetto alla visione degli investitori pubblicitari.

Sono divergenze che se non venissero tenute nella giusta considerazione rappresenterebbero l’ennesimo passo falso dell’editoria, non vi è dubbio.

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Media fuori dalla media

Resto ancora in attesa del documento completo del rapporto del Censis sulla comunicazione rilasciato pochi giorni fa per poter cogliere i dettagli e le sfumature che consentono una comprensione effettiva del fenomeno.

Quel che pare ormai abbastanza certo è che tra i media presi in considerazione manchi, almeno, un media.

Se è discutibile la scelta di inserire Skype nella categoria dei social network, è certo invece che sono stati completamente trascurati i videogiochi, mezzo che per penetrazione della popolazione e per impiego di tempo è un grave errore non considerare.

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I media tra crisi e metamorfosi

Sono stati rilasciati ieri, come noto, i risultati dell’indagine periodica svolta dal Censis sulla dieta mediatica degli italiani.

Attualmente è stata resa disponibile solamente la sintesi dell’ottavo rapporto sulla comunicazione. In seguito alla diffusione ed alla lettura della documentazione completa sarà possibile tracciare effettivamente un profilo adeguato del consumo di media da parte degli italiani.

E’ sicuramente dalla lettura dell’intero rapporto che è possibile cogliere i dettagli e le sfumature che consentono una comprensione effettiva del fenomeno.

Alcuni degli elementi che emergono dalla ricerca sono, comunque, così chiaramente definiti che meritano un primo commento vista l’importanza e l’autorevolezza del survey.

Per sintesi ed interesse specifico ci si concentra sulla parte dedicata alla stampa ed al quello che il Censis, coniando l’ennesimo neologismo nel tentativo di definire le complessità del fenomeno, chiama il “press divide”. Inevitabilmente, per confronto, non possono mancare comunque accenni agli altri mezzi di comunicazione ed informazione.

In un contesto notoriamente di generale crisi economica vi è una complessiva espansione dei mezzi gratuiti ed il sostanziale arresto di quelli a pagamento. I “nuovi media” non hanno penalizzato quelli già esistenti: quello appena trascorso è stato il decennio della moltiplicazione ma anche dell’integrazione dei media, dice il Censis.

In soli due anni, dal 2007 al 2009, la lettura dei quotidiani a pagamento passa dal 67 al 55% per quanto riguarda chi legge un quotidiano almeno una volta alla settimana, mentre si passa dal 51 al 34% se si prende in considerazione l’utenza abituale, cioè chi legge [ed acquista] un quotidiano almeno tre volte a settimana. Questo significa che prima della crisi la metà degli italiani aveva un contatto stabile con i quotidiani, mentre ora questa porzione si è ridotta ad un terzo.

La carta stampata sta dunque divenendo marginale nel processo di informazione e formazione dell’opinione pubblica nel nostro paese. Il crollo è ancor più rilevante in considerazione del fatto che nella quota dei quotidiani a pagamento sono inclusi anche quelli sportivi e che non vi è stata compensazione dalla free press che, infatti, non registra aumenti di diffusione rilevanti, come emerge dalla tavola di sintesi sottostante. Il declino colpisce anche la lettura di settimanali e periodici che calano rispettivamente del 14 e dell’8% rispetto al biennio precedente.

Il Censis, nella prima parte della sintesi dell’indagine, stressa la rilevanza della crisi economica quale fattore di straordinaria importanza per la comprensione di questo crollo. Personalmente mi appare una spiegazione estremamente riduttiva poiché se il problema della carta stampata fosse relativo all’aspetto contingente economico avremmo dovuto assistere ad un boom della free press che invece non avviene.

La vera discriminante appare essere quella che il Censis, come accennato, definisce press divide ovvero tra quanti contemplano nella propria dieta mediatica i mezzi stampa e quanti invece non li hanno ancora o non li hanno più, come pare.

Cresce di oltre il 5%, rispetto alla precedente rilevazione questa espressione di un disagio che non è esclusivamente economico ma evidentemente affonda le sue radici nel sociale. Aumenta infatti in maniera più che proporzionale l’estraneità all’uso della carta stampata da parte dei giovani [+10%], degli uomini [+10%] e dei soggetti più istruiti [+8%].

La tavola sottostante sintetizza i risultati salienti sul tema.

In attesa di ritornare sul tema in seguito alla lettura completa della ricerca quando disponibile, va segnalato come la variazione in termini di incremento della penetrazione di internet sia marginale dal 45,3% del 2007 si è passati al 47% del 2009.

Infine, poiché larga parte della sintesi è dedicata all’utilizzo dei social network ed a Facebook in particolare è opportuno considerare come i social network non rubano tempo ai giornali [solo 4% del totale dei casi].

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Lezioni di marketing per editori

“Se sei proprietario di una attività nel canale horeca, abbonati a “El Pais” ed avrai gratis questa televisione con decoder per il digitale terrestre integrato”. Recita, più o meno, così l’headline dell’annuncio sotto riportato apparso su “El Pais Semanal” di domenica scorsa.

L’offerta è integrata da alcune specifiche che nella bodycopy vengono meglio esplicitate: “Abbonati per un anno a El Pais, per soli 350 € ed avrai ed avrai in omaggio questa televisione con decoder per il digitale terrestre integrato. Solamente per hotel, ristoranti e bar”.

Per concludere: “Ricevilo gratis prime delle 8.00 o prendilo nel tuo punto vendita abituale”

Mentre gli editori di quotidiani del nostro paese si affannano a fare pulizia delle copie omaggiate giustificate da investimenti pubblicitari che non ci sono più o, al contrario, tentano invano di barricarsi dietro pretestuosità che hanno davvero del ridicolo, El Pais fornisce una lezioncina di marketing trasformando il problema in opportunità come da manuale elaborando una offerta ad hoc per il canale horeca.

Offerta che, vale la pena di sottolineare, non scavalca il canale commerciale [le edicole] poiché appunto offre la possibilità di prendere il giornale nel proprio punto vendita abituale.

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Indicazioni

Il Sinagi, in vista della fase di rinnovo dell’accordo nazionale, circa un mese fa ha inviato ai propri associati un questionario teso ad identificare quali siano gli aspetti prioritari della negoziazione dal punto di vista della base, degli edicolanti.

Si chiedeva di fornire due risposte rispetto alle cinque alternative proposte così, appunto, da indicare le priorità.

I risultati sono stati pubblicati sul mensile “Nuove dall’Edicola” di questo mese.

Risposta % Positiva
Contratto estimatorio, ovvero pagamento delle forniture solo al ritiro della resa 75,00%
Unica percentuale su tutto il prodotto editoriale 20,00%
Libertà di scelta delle pubblicazioni da tenere in edicola 65,00%
Azzeramento della defiscalizzazione 10,00%
Riconoscimento economico per tutti gli allegati, con percentuale di sconto pari al prezzo effettivo di ogni testata diffusa 50,00%

[Fonte: Nuove dall’Edicola. Le percentuali riportate, ovviamente, non corrispondono a 100 in quanto le risposte possibili erano due].

Dalle risposte ottenute risulta evidente, nella semplicità – forse eccessiva – del questionario, come l’interesse dei giornalai sia focalizzato, da un lato, sul breve, all’ottenimento di condizioni di pagamento più favorevoli che consentirebbero sia di ridare fiato alle finanze dei singoli edicolanti che di eliminare progressivamente dal mercato i numerosi editori scorretti che approfittandosi delle attuali logiche entrano sul mercato senza nessuna barriera sfruttandolo biecamente.

Dall’altro lato si evidenzia il legittimo desiderio di determinare autonomamente, senza imposizioni ed arroganza, l’assortimento della propria attività commerciale. Possibilità che allo stato attuale è negata a fronte di teoriche parità di trattamento che sono elemento da mantenere solo per quanto riguarda i quotidiani come è stato detto.

Sono indicazioni che non devono restare disattese.

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El Pais Plus

Dalla scorsa settimana è disponibile il servizio per cellulari e smartphones El Pais Plus, che consente di avere oltre alle principali notizie della giornata anche contenuti esclusivi resi disponibili ad hoc per i sottoscrittori di questa proposta.

Inizialmente solo i clienti Vodafone potranno usufruirne mentre successivamente anche gli altri operatori telefonici saranno abilitati. Per il primo mese sarà possibile effettuare una prova gratuita ed in seguito verrà richiesto un pagamento di 1,5 € alla settimana.

Il modello di business si avvicina molto a quello al quale starebbe pensando da tempo anche il quotidiano anglosassone Guardian che pare stia valutando, appunto, la creazione di un club, di uno spazio esclusivo a pagamento, per i proprio lettori dove offrire contenuti premium attualmente non meglio specificati.

Valuto positivamente l’idea per la scelta di veicolare contenuti a pagamento sul telefono che mi pare la scelta più interessante e di maggior prospettiva sia per praticità che diffusione.

Non si può che apprezzare, infine, la coerenza del quotidiano in questione che dichiara di aver reso disponibile questo servizio: “Fiel a la filosofía de llegar a los ciudadanos a través de todo tipo de formatos y dispositivos” [*]. Filosofia che conferma come la carta non sia più la piattaforma di distribuzione esclusiva di una utenza che usa il web sia fisso che mobile per l’informazione di base e che, se integrata in un percorso di sviluppo strategico dell’impresa editoriale, sembrerebbe di prospettiva.

[*] Come sempre, se avete bisogno della traduzione chiedete e vi sarà dato.

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Comunicazione pubblicitaria e copertura giornalistica

I dubbi, che i lettori più attenti hanno sempre nutrito sulla reale indipendenza di giornali e giornalisti sono confermati, o quanto meno alimentati, da Diego Rinallo [Università Bocconi] e Suman Basuroy [University of Oklahoma] che nell’articolo Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertisers?, pubblicato sul numero di novembre del “Journal of Marketing” [di]mostrano una forte influenza da parte degli investitori pubblicitari sul contenuto della stampa di tutto il mondo.

Analizzando la spesa pubblicitaria e la copertura giornalistica di 291 imprese italiane della moda sulle pubblicazioni di 123 editori in Italia [61], Francia [15], Germania [15], Gran Bretagna [16] e USA [16], i due studiosi concludono perentoriamente che “ci sono le prove di una forte influenza <<positiva>> della pubblicità sulla copertura giornalistica”.

In particolare dalla ricerca emerge che:

  • Gli investitori pubblicitari ricevono un trattamento preferenziale nella copertura giornalistica.
  • Le testate specializzate che dipendono esclusivamente da un determinato settore sono maggiormente influenzabili.
  • Le pressioni di gruppi d’interesse influenzano le decisioni sul tipo di copertura giornalistica.
  • Le imprese di maggiori dimensioni e con prodotti innovativi hanno possibilità superiori alle altre di ottenere una copertura mediatica.
  • Gli effetti dell’influenza da parte degli investitori pubblicitari esistono sia negli USA che in Europa.

Editoria e Condizionamenti

Finché gli articoli dei giornali saranno scritti sul retro degli annunci pubblicitari credibilità e fiducia nei media non potranno che continuare a crollare inesorabilmente.

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