Archivi del giorno: marzo 21, 2009

Micromarketing dell’edicolante – 2nd round

Continuiamo, come promesso, il percorso intrapreso relativamente al micromarketing dell’edicolante.

Poiché l’edicolante ipso facto non ha la possibilità di selezionare autonomamente l’assortimento di quotidiani e periodici da trattare o meno nella propria attività, opera fondamentalmente in un’area di business molto simile a quella delle commodities, con beni/prodotti indifferenziati rispetto ai propri colleghi – concorrenti.

Che fare, dunque?

2nd round diversificazione.

Evidentemente la diversificazione è da effettuarsi in funzione di alcuni parametri di base quali:

  • Posizione dell’edicola, residenziale o passaggio.
  • Tipologia prevalente della clientela abituale.
  • Tipologia del punto vendita, semplificando, chiosco o negozio.
  • Contesto competitivo in cui è inserita l’attività, presenza nelle vicinanze di librerie, cartolerie, negozi di dischi/dvd………etc.
  • Presenza di punti d’attrazione specifica, tribunali, scuole……..etc,
  • Attitudini, interessi e capacità del titolare dell’edicola.

Le aree di diversificazione possibili sono fondamentalmente due:

  • Tipologia di prodotti collaterali da inserire nell’assortimento standard.
  • Tipologia di servizi accessori.

Questi aspetti andranno integrati con gli obiettivi e le attese in termini di fatturato e relativa marginalità.

Tendenzialmente, in quella che è la mia esperienza ad oggi, a servizi accessori ad elevata attrattività e significativo sviluppo di fatturato [uno per tutti: le ricariche telefoniche] corrispondono quasi sempre marginalità estremamente ridotte. Nella valutazione andranno perciò verificati, da un lato, i costi accessori quali fideiussioni, spese bancarie……etc e, dall’altro, l’impegno personale richiesto – specialmente nel caso, non raro, della presenza di una sola persona – ed i volumi attesi/il punto di break even. Nel mio caso [a titolo esemplificativo] ho rifiutato offerte di inserire un “betting corner”, visto che i fee d’ingresso e le royalties da pagare al provider del servizio innalzavano il punto di pareggio a livelli che personalmente non ho realisticamente ritenuto raggiungibili.

I prodotti al contrario tendono ad avere margini unitari maggiori ma volumi sensibilmente inferiori. La scelta, a mio avviso, oltre che in funzione dei parametri accennati deve essere guidata da due elementi di base. Da un lato si dovrebbe tendere alla maggiore esclusività possibile per la scelta della categoria merceologica da trattare prevalentemente; dall’altro si può lavorare sull’assortimento con prodotti a bassa diffusione.

Possiamo, sempre a titolo esemplificativo, creare una linea di magliette che commercializziamo solo noi [questa è un’esperienza che sto finalizzando proprio attualmente, a breve maggiori news sul tema specifico]. Altrettanto, nell’ambito dell’assortimento standard, le caramelle, possiamo scegliere una determinata tipologia/marca a bassa diffusione che funga, relativamente parlando, da attrazione e diversificazione per la clientela.

Per sintesi ho dovuto inevitabilmente generalizzare e semplificare, schematizzando punti ed aspetti che ovviamente sono da espandere in funzione delle specificità di ciascuna edicola. Prendeteli come una check list di base per le vostre personali riflessioni.

Nella prossima puntata, a voi piacendo, parlerò di [micro]indagini di mercato. Il programma è suscettibile di modifiche a fronte di eventuali vostre richieste specifiche.

Nota Bene: Le riflessioni sono relative all’edicolante “puro” la cui unica attività/licenza sia quella, appunto, relativa alla vendita di giornali e periodici. Questo – per trasparenza – non è il mio caso specifico.

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