La Democrazia dell’Abbonamento

Poco prima della canonica pausa estiva di ferragosto si è tenuto un incontro tra il sottosegretario Paolo Bonaiuti ed i rappresentanti della FIEG e dell’ FNSI sullo stato di salute del settore editoriale.

L’incontro pare essere stato prevalentemente interlocutorio, rinviando alla ripresa l’esame della situazione in cui, come noto, versa l’industria editoriale.

Il presidente della FIEG, Malinconico, ha, comunque, colto l’occasione, secondo quanto riportato, per effettuare del “pressing” sull’avvio di una necessaria riforma dell’editoria. In particolare ha sottolineato l’iniquità del decreto del 30 marzo scorso che ha sospeso le tariffe postali agevolate per gli abbonamenti ai giornali, concludendo come: “Una riforma organica dell’editoria è invece quanto mai necessaria per assicurare la presenza equilibrata dei diversi mezzi di comunicazione in un mix che è elemento essenziale di una moderna democrazia”.

Personalmente fatico davvero a comprendere il binomio, l’assioma, che unisce le proposte di abbonamenti con la democrazia del nostro paese.

Mi sfugge, altrettanto, come si continui a perseguire pratiche commerciali scorrette, che nonostante le malinconiche rivendicazioni, non sono assolutamente cessate dopo l’introduzione del precitato decreto legge.

Testimonianza più concreta di queste dinamiche è il portale web, realizzato da quello che è il secondo principale distributore nazionale [24% di market share], specificatamente dedicato agli abbonamenti.

Un sistema si [ri]costruisce coinvolgendo tutti gli stakeholders, non continuando a perseguire vantaggi individuali e pratiche vessatorie.

[In]Competenti

Sabato scorso il gruppo editoriale Espresso-Repubblica ha ideato una promozione davvero geniale.

Omaggiare in contemporanea la stessa rivista che si pretende di vendere, distribuendone gratuitamente un numero straordinariamente superiore [poiché legato alla diffusione del quotidiano di riferimento del gruppo] a quelle immesse sul circuito per la vendita.

Son colpi di genio che sono certo verranno utilizzati come case history di esempio della competenza nel marketing editoriale.

Ah, quando leggerete i dati ads di Velvet del mese di agosto andate lisci come sul velluto, son tutti dati veritieri che rispecchiano la situazione.

Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicuramente sarà capitato almeno una volta a ciascuno di noi di andare in un edicola e ricevere il proprio quotidiano senza l’inserto previsto per la data d’uscita.

Questo avviene poiché gli inserti vengono stampati prima dei quotidiani e la tiratura del giornale può avere variazioni, anche significative, in funzione di avvenimenti che l’editore giudica importanti e che immagina faranno aumentare le vendite di quel determinato giorno. In questo modo si determina dunque una sfasatura tra il numero degli allegati, degli inserti, e le copie veicolate nelle edicole.

Questo aspetto di vincolo del sistema ad un singolo componente si definisce genericamente “collo di bottiglia”.

Nella pratica, al di là dei tecnicismi, il lettore si trova dunque a dover pagare un prezzo maggiorato senza avere il corrispettivo o, in alternativa, a scegliere una diversa pubblicazione da quella che avrebbe desiderato.

Quando questo avviene, come è il caso di questa settimana, a causa di interventi che dovrebbero essere promozionali nelle intenzioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia conoscenza infatti, la maggioranza delle edicole di Ferrara e provincia al termine della mattinata di martedì erano già in rottura di stock di “Sorrisi & Canzoni TV” poiché era stato distribuito un numero di copie decisamente inferiore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pubblicazione di programmi televisivi era accoppiata [“banded” come si suol dire in gergo] con Panorama. Evidentemente i costi o il numero di copie disponibili, o entrambi gli elementi, del settimanale di attualità ha condizionato tiratura e diffusione di Sorrisi e Canzoni.

Risultato? Clienti, lettori, scontenti, edicolanti infuriati.

Non vi è dubbio, promozione fa rima con astuzia. O no?

Conflitto d’Interessi

Più volte ho raccomandato a chi opera, a vario titolo, in ambito editoriale di leggere la realtà delle edicole italiane attraverso la lente di Facebook, e dei numerosi gruppi, dai nomi più diversi, che spontaneamente si aggregano per tentare di dare voce alla propria realtà quotidiana.

E’ proprio attraverso uno di questi che imparo una situazione ancora più drastica rispetto a quella segnalata, anche di recente, in questi spazi.

Viene riportato infatti che:

“Il Sinagi in Campania è stato commissariato con tutti i suoi dirigenti che non contenti sono passati al Fenagi trasferendo il pacchetto di deleghe,senza avvisare neanche gli iscritti.

In pratica 250 edicole di Napoli e provincia si sono trovate sull’e\c il cambio di sigla sindacale,senza aver firmato revoca e soprattutto delega per il nuovo sindacato Fenagi.

Il distributore ha fatto il gioco dei dirigenti, se telefoni per protestare dicendo che non sei del Fenagi e che fino a ieri eri Sinagi ti risponde che non è responsabile,allora tu fai presente che il DL per ritirare la quota deve avere le deleghe,e loro dicono che eseguono solo ordini e che non si puo’ ritornare o disdire se non in accordo col sindacato”.

L’amara risposta ai, sempre graditi, suggerimenti di Marta.

La conferma di quali siano, ad ogni latitudine, le collusioni, i conflitti di interessi esistenti.

Rapporto 2010 sull’Industria dei Quotidiani

In occasione della della 23esima edizione di WAN-IFRA Italia, conferenza internazionale per l’industria dell’editoria e della stampa quotidiana dedicata alla stampa industriale e alle nuove frontiere della stampa digitale, è stato presentato il Rapporto 2010 sull’industria Italiana dei Quotidiani.

Una sintesi dei dati del rapporto è stata rilasciata ieri e la maggior parte dei commenti si sono con centrati sulla sensibile riduzione delle vendite dei quotidiani.

Sia per evitare di contribuire all’info obesity dilagante che per fornire una prospettiva distinta, dalla presentazione mi pare interessante estrapolare i dati forniti relativamente ai ricavi dei giornali nel nostro paese.

Come è possibile rilevare dal grafico sottostante, l’incidenza dei ricavi derivanti dalla vendita dei quotidiani passa dal 53% del 2006 al 54,2% del 2009. Questo dato evidenzia quale sia la distanza dal panorama statunitense che ha un incidenza dei ricavi da pubblicità mediamente dell’80%. Richiama l’attenzione sulla necessità di lavorare su ciò che di concreto, ad oggi, esiste e, soprattutto, sull’attualità e la rilevanza del canale di distribuzione commerciale del prodotto: le edicole.

- Andamento dei Ricavi Editoriali 2006/09 -

Un altro dato che vale la pena di evidenziare è relativo al prezzo medio di un modulo pubblicitario, che si è dimezzato nell’ultimo decennio. Questo evidenzia la debolezza strutturale della stampa come mezzo di comunicazione in termini di proposta agli investitori pubblicitari e, poiché complessivamente i ricavi di quest’area sono diminuiti del 16%, evidenzia un affollamento sul mezzo che non fa che renderlo ulteriormente meno attrattivo per la pianificazione di campagne pubblicitarie.

Continuiamo pure a parlare dell’iCoso ®.

Distribuzione Editoriale & Allocazione delle Quantità

Successivamente alla redazione del postulato editoriale e di quello dell’edicolante, grazie all’esperienza maturata nel tempo, è possibile ora proporre la formula del criterio di allocazione delle quantità di giornali seguite dai distributori locali:

“Spalmatura delle Quantità” + “Necessità di Fatturazione” : Numero di Edicole x Casualità = Quantità per singola testata – Punto vendita.

Per approfondimenti.

Se 80 ore vi sembran poche

Il famoso canto di protesta delle mondine, a distanza di anni trova, ahimè, motivo di essere ripreso ed aggiornato con riferimento ai peones dell’editoria: i giornalai.

A conti fatti il titolare di un’edicola, un giornalaio, lavora 80 ore alla settimana e, complice la crisi delle editoria, che editori e tutta la filiera distributiva scaricano sull’anello debole della catena, problemi finanziari e chiusure sono all’ordine del giorno.

Molto spesso il sindacato latita, quando si muove lo fa con modalità e linguaggi arcaici, inadatti.

Sono problemi diffusi su tutto il territorio nazionale, incancreniti da immobilismo unito ad opportunismo.

L’ultimo, in ordine cronologico, dei casi di mala gestione del canale commerciale viene da due paesoni alle porte di Milano in quella che viene comunemente chiamata Metanopoli [S. Donato & S. Giuliano] vuoi per la presenza storica degli uffici direzionali di aziende del settore energetico che, probabilmente, per lo status civile e sociale dei due comuni.

Le rivendite di quella zona si sono associate spontaneamente ed in questi giorni stanno cercando di sensibilizzare cittadinanza e autorità rispetto alla situazione che vivono.

Sono aspetti che nel tempo ho cercato di evidenziare a più riprese, proponendo dalla mia prospettiva potenziali soluzioni. Ad oggi le indicazioni fornite restano inattese, inascoltate da editori e distributori tanto malinconici quanto miopi, pronti ad accogliere ogni bufala tecnologica venga loro proposta ed incapaci di produrre un piano d’azione concreto a sostegno di quello che resta lo sbocco commerciale concreto dei loro prodotti.

“Amazing but not amusing!”

Caro Amico ti Scrivo

La settimana scorsa ho, abbiamo, ricevuto tre comunicazioni da altrettanti editori.

Condé Nast promuoveva il suo mensile “Traveller”, il gruppo L’Espresso poneva l’accento su “Velvet”, mentre Periodici San Paolo magnificava la nuova “Famiglia Cristiana”.

Sono missive che intristiscono per la piattezza dei contenuti e l’assenza di una qualsivoglia ragionevole argomentazione della proposta. Carta sprecata.

Contengono sostanzialmente, seppur con parole leggermente diverse tra loro, tutte la stessa frase, il rivenditore [l'edicolante] è caro, gentile o, addirittura, egregio, e mirano sempre al medesimo obiettivo: richiedere una esposizione preferenziale della propria pubblicazione.

Comunicare e richiedere attenzione nei propri confronti solo ed esclusivamente nel momento del bisogno è un errore tanto banale quanto eclatante.

“Di tutte le cose che la sapienza procura in vista della vita felice, il bene più grande è l’acquisto dell’amicizia” – Epicuro, Massime Capitali -

Base per Altezza

Gedis è un editore italiano di proprietà dello S.N.A.G. – Confcommercio – uno dei più importanti sindacati dei giornalai italiani.

Secondo quanto viene riportato sul sito web, Gedis ha sviluppato una conoscenza profonda del mercato delle edicole, composto da piccoli imprenditori indipendenti sparsi in tutta Italia, visitati e riforniti settimanalmente dalla rete di distribuzione.

La divisione Gedis Edicola che produce collezionabili in bustina abbinati prevalentemente alle licenze è quella che maggior dinamicità, in termini di numerosità di proposte e capacità di cavalcare la moda del momento, pare dimostrare.

Una delle ultime proposte associa alla possibilità di collezionare minerali e “pietre preziose” elementi di gioco. Rispetto ad altre iniziative non mi pare che il riscontro sia di particolare successo, ma non è questo il punto.

Sono estremamente perplesso rispetto al significato di questa doppia veste che assume uno dei principali sindacati dei giornalai che, da un lato riveste il ruolo di tutelare la categoria e, dall’altro diviene fornitore della stessa.

Il potenziale conflitto d’interessi e la confusione che deriva da questo duplice ruolo traspare nelle dichiarazioni di Armando Abbiati, che non pare brillare per visione strategica rispetto al futuro delle edicole, come testimoniato dalle dichiarazioni rese nell’ultimo editoriale pubblicato sull’ external magazine dello SNAG.

Anche il vantato expertise in termini di conoscenza del settore non sembra avere riscontri oggettivi se si considerano sia i casi più eclatanti che, per restare all’attualità, le realizzazioni cartotecniche degli espositori che ultimamente sono sviluppati sempre più in orizzontale, come testimonia l’immagine sottoriportata.

L’occupazione degli spazi è elemento di fondamentale importanza all’interno di qualsiasi punto vendita, a maggior ragione all’interno delle edicole il cui affollamento è uno dei maggiori problemi da risolvere.

Non sono richieste, a questo livello, competenze straordinarie, bensì la semplice memoria di formule geometriche basiche quali quella per il calcolo della superficie dell’area: bxh.

L’ennesimo segnale di come all’interno del canale edicole sia tutto ancora da fare ed evidenza di come, per restare nelle “formulette”, invertendo i fattori il risultato, ahimè, non cambi essendo, infatti, la base dei giornalai distante dall’altezza dei vertici sindacali.

Rumori o Tonfi?

Quattroruote, noto mensile della Domus Editoriale dedicato all’auto, nonostante un marchio forte nel proprio segmento, come la stragrande maggioranza dei periodici soffre il momento di crisi come testimoniano, da un lato, i dati sulle diffusioni che registrano quasi il – 12% sull’anno e, dall’altro lato, le trattative in corso con il sindacato dei giornalisti per gestire un numero di esuberi che ammonterebbe a circa una ventina di giornalisti.

L’ennesimo segnale, se ce ne fosse bisogno, della profondità della crisi attuale che non risparmia nemmeno testate leader.

Il rimedio? Tornare ad essere la voce del cittadino, come recita la comunicazione sottoriportata inviata in coincidenza con l’uscita di questo mese. Continuando: “ A supporto di questa uscita e di questa presa di posizione sono state pianificate delle campagne pubblicitarie: 100 spot sulle reti Mediaset, 200 spot su due network Radio, spazi su Quotidiani nazionali”.

Sono argomenti ed argomentazioni che testimoniano o l’ennesimo tentativo di prendersi gioco della distribuzione o, in alternativa, l’incapacità di fare marketing ed utilizzare in maniera appropriata la comunicazione esterna che caratterizza un’ampia fetta del comparto editoriale.

Scrivere, infatti, che il mensile torna ad essere voce del cittadino significa riconoscere non esserlo stato per tempo e dunque ammettere di essere stati o al servizio di qualcun’altro [le case automobilistiche?] o, ancor peggio, di nessuna utilità.

Ed ancora, quale efficacia pubblicitaria hanno 100 spot televisivi nel mare magnum attuale? Per non parlare dei non meglio specificati annunci Radio e sui Quotidiani [in maiuscolo eh!]. Non bisogna essere degli esperti per capire che rappresentino ben poca cosa, anzi forse addirittura un inutile sperpero di risorse, in termini di creazione di valore per la testata.

Da giornalaio si ha purtroppo buona certezza che, sulla base di questi presupposti, i rumori di Quattroruote divengano dei tonfi nelle casse per la resa.