Play Paywall!, The new web game sweeping the newspaper industry

Nieman Journalism Lab ha creato uno strumento, un simulatore, che consente di calcolare l’impatto economico generato dalle barriere all’accesso eventualmente erette dal New York Times, e dai quotidiani più in generale, per far pagare l’accesso ai contenuti on line delle loro versioni digitali.

Il simulatore è settato sui dati raccolti da Neiman Lab con specifico riferimento al quotidiano newyorkino ma è possibile variare i dati ed effettuare una elaborazione a proprio piacimento, variando i cpm per view [settati per default sui livelli alti del mercato], la percentuale di adesioni scomponendola in 5 sottogruppi di utenti e numerosi altri elementi che impatteranno sul risultato finale.

Lo strumento è funzionale e funzionante per lo scopo per il quale è stato creato, ma in realtà rappresenta una modalità geniale di illustrare l’enigma che molti editori, perlopiù senza arrivare ad una decisione, stanno affrontando attualmente.

L’autore, non a caso ironizza, a partire dal titolo dell’articolo, sul dilemma che divide l’industria editoriale per la difficoltà delle prese decisionali che, se favorevoli alla creazione di paywalls, fino a questo momento hanno decisamente portato più insuccessi che altro.

Praticamente tutte le ricerche, in qualsiasi nazione del mondo, hanno confermato che l’utenza non è attualmente disponibile a pagare i contenuti dei quotidiani on line. Talvolta, è proprio il caso di dirlo, si vuole sbattere la testa contro il muro a tutti i costi.

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The opposite of open is theirs

Il New York Times risponde ai dubbi, alle domande, dei suoi lettori relativamente alla decisione [che dalla primavera 2010 viene spostata al 2011] di far pagare i contenuti dell’edizione on line del quotidiano.

Visti i risultati di chi ha effettivamente intrapreso la strada del pagamento, non limitandosi alle dichiarazioni d’intenti, non ci sarebbe da stupirsi se nella realtà dei fatti l’idea di far pagare i contenuti non venisse realizzata.

Personalmente ritengo che, al di là di ogni altra possibile considerazione sul tema, le barriere siano concepite nell’ipotesi di non avere una crescita di audience.  Le barriere per definizione costituiscono un limite, un freno.

Sotto questo profilo è di una lucidità straordinaria la sintesi effettuata da David Weinberger che afferma:  << the opposite of “open” is “theirs.” >>. Non credo sia possibile miglior risposta all’idea dei quotidiani di far pagare i contenuti on line.

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Paywalls

Ieri ampio spazio è stato dedicato alle indiscrezioni secondo le quali il New York Times sarebbe in procinto di far pagare i contenuti della propria edizione on line. Ne hanno parlato, tra gli altri, Massimo Mantellini, Vittorio Pasteris, Stefano Bonilli e Massimo Russo che ha effettuato l’analisi di maggior profondità sull’argomento entrando nei dettagli di probabili prezzi e contenuti erogati.

Come rileva The NYTPicker [la versione statunitense di Pazzo per Repubblica dedicata al NYT], la notizia è tutto fuorché uno scoop poiché è da questa primavera che circolano indiscrezioni sul tema rispetto al quale spazio è stato dato anche all’interno del Giornalaio tempo fa.

Già The Economist, in una recente analisi relativa alle prospettive del mercato editoriale, ha definito il 2010 come “The year of the paywall” analizzando le motivazioni degli editori a far pagare i contenuti on line.

Allo stesso tempo vengono divulgati i risultati della ricerca svolta da Harris Interactive per conto di AdWeek che, ancora una volta, come sintetizza la tavola sottostante, mostra come la stragrande maggioranza dei lettori non abbia intenzione di pagare per i contenuti on line.

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Seppure Mediashift abbia pubblicato un interessante resoconto su come il Wall Street Journal utilizzi i social media al di là dei paywall per l’accesso al proprio sito, personalmente ritengo che, al di là di ogni altra possibile considerazione sul tema, le barriere siano concepite nell’ipotesi di non avere una crescita di audience; è anche questa una indicazione non trascurabile sul futuro dell’informazione.

L’ unico vantaggio dell’approccio protezionistico eventualmente adottato da alcuni editori, come enunciato nel precitato articolo di The Economist, è che costringe finalmente a pensare a cosa i lettori davvero vogliano. Un sottoprodotto davvero interessante per il quale è stata creata una check list.

Quale che sia, o meno, l’effettiva opportunità di far pagare i contenuti on line, certamente non riguarda il nostro paese anche per la dimensione del mercato di riferimento.

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Unwilling to pay

Nell’autunno 2009 GfK Custom Research ha effettuato una ricerca sull’utilizzo di internet e, per l’ennesima volta, sulla disponibilità degli utenti a pagare i contenuti dei quotidiani on line. Lo studio è stato effettuato per conto del Wall Street Journal di Murdoch ed ha coinvolto 16.800 individui di 17 nazioni diverse, Italia compresa.

Nella stragrande maggioranza dei casi viene confermato l’orientamento a non pagare, gli intervistati sono disponibili ad accettare la pubblicità a condizione di non dover effettuare alcun esborso per avere accesso alle notizie on line.

Nel nostro paese, come emerge dalla tavola di sintesi dei risultati sottostante, solo il 13% degli intervistati si dichiara disponibile a pagare i contenuti a condizione di non avere alcuna pubblicità.

Risultati in linea complessivamente con le precedenti inchieste sul tema già proposte anche all’interno del Giornalaio. Una conferma indiretta di quanto approssimativo o pour cause fosse lo studio effettuato da BCG; elemento quest’ultimo che potrebbe essere fonte di qualche fuorviante interpretazione al cda di RCS Mediagroup.

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Dall’est Arrivano I Quotidiani Animati – Filtr

Storie raccontate come in videogiochi di qualità e assemblate in poche ore.

Cliccando sull’immagine è possibile, se d’interesse, proseguire la lettura.

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Murdoch, Battuto Sul Tempo – Filtr

Alcuni quotidiani locali inglesi iniziano a testare il “paywall”.

Cliccando sull’immagine è possibile, se d’interesse, proseguire la lettura.

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Divergenze

Le ipotesi di far pagare i contenuti dei quotidiani on line sono viste come elemento di rilevanza sia per il recupero di una parte della redditività persa che per preservare le vendite della versione cartacea dei giornali.

Questa l’opinione prevalente che emergerebbe da un recente sondaggio svolto per conto dell’ American Press Institute ad inizio di questo mese, secondo il quale circa il 60% degli associati sta pensando di far pagare i contenuti resi disponibili sin ora gratuitamente. Tesi sostenuta anche dall’ Amministratore Delegato di Journalism online secondo il quale la questione non è se, ma come riuscire a far pagare le notizie.

Secondo quanto riportato, inoltre, circa un quarto degli imprese associate pensa di implementare entro i prossimi sei mesi una qualche forma di pagamento per i propri contenuti editoriali.

Peccato che quando sono stati consultati anche i visitatori, i lettori, dei siti web in questione le opinioni sia sul valore dei contenuti che sulla possibilità di ottenerli altrove in caso di “paywalls” siano state estremamente diverse. Differenza che emerge, tra l’altro, anche rispetto alla visione degli investitori pubblicitari.

Sono divergenze che se non venissero tenute nella giusta considerazione rappresenterebbero l’ennesimo passo falso dell’editoria, non vi è dubbio.

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El Pais Plus

Dalla scorsa settimana è disponibile il servizio per cellulari e smartphones El Pais Plus, che consente di avere oltre alle principali notizie della giornata anche contenuti esclusivi resi disponibili ad hoc per i sottoscrittori di questa proposta.

Inizialmente solo i clienti Vodafone potranno usufruirne mentre successivamente anche gli altri operatori telefonici saranno abilitati. Per il primo mese sarà possibile effettuare una prova gratuita ed in seguito verrà richiesto un pagamento di 1,5 € alla settimana.

Il modello di business si avvicina molto a quello al quale starebbe pensando da tempo anche il quotidiano anglosassone Guardian che pare stia valutando, appunto, la creazione di un club, di uno spazio esclusivo a pagamento, per i proprio lettori dove offrire contenuti premium attualmente non meglio specificati.

Valuto positivamente l’idea per la scelta di veicolare contenuti a pagamento sul telefono che mi pare la scelta più interessante e di maggior prospettiva sia per praticità che diffusione.

Non si può che apprezzare, infine, la coerenza del quotidiano in questione che dichiara di aver reso disponibile questo servizio: “Fiel a la filosofía de llegar a los ciudadanos a través de todo tipo de formatos y dispositivos” [*]. Filosofia che conferma come la carta non sia più la piattaforma di distribuzione esclusiva di una utenza che usa il web sia fisso che mobile per l’informazione di base e che, se integrata in un percorso di sviluppo strategico dell’impresa editoriale, sembrerebbe di prospettiva.

[*] Come sempre, se avete bisogno della traduzione chiedete e vi sarà dato.

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La quadratura del cerchio

La ricerca condotta da Harris Interactive, pubblicata recentemente dal Guardian, aveva già fugato le ambizioni di coloro che mirano [miravano?] a monetizzare i contenuti dei quotidiani on line, indicando come solamente una ristrettissima porzione [5%] della popolazione anglosassone fosse disponibile a pagare, poco, le notizie on line.

Arrivano ora indicazioni anche per il mercato francese e quello tedesco che consentono di trarre delle conclusioni a livello Europeo.

Secondo quanto riportato, il 21% del francesi si dichiara disponibile a pagare per avere accesso alle notizie on line. Più precisamente, la formula in abbonamento attirerebbe solo il 5% dei rispondenti mentre il 9% sarebbe propenso all’acquisto esclusivamente di contenuti d’interesse specifici.

Anche in Germania il panorama non cambia, sono infatti solamente il 14% coloro che dichiarano di essere disponibili, a prezzi infinitesimamente ridotti rispetto alla versione cartacea, all’acquisto di notizie on line.

Per quanto riguarda l’Italia i valori indicati riportati dalla ricerca recentemente presentata dall’Ordine dei Giornalisti lombardo non lasciano adito a dubbi ed incertezze rispetto alla possibilità di scucire dei danari per le notizie on line.

Come dicevo recentissimamente, si presenta la evidente necessità da parte degli editori di creare prima dei prodotti vendibili e successivamente di tentare di farli pagare. Questo, ovviamente, resta vero e valido sia per i contenuti on line che per quelli su un supporto fisico o off line che dir si voglia.

Mi pare che si sia davvero giunti alla quadratura del cerchio relativamente alle prospettive a breve – medio termine di ottenere una redditività dai contenuti dei quotidiani on line in tutta Europa. Spero possa questo essere davvero un tema sul quale non tornare per diverso tempo affinché il confronto e le ipotesi di lavoro possano concentrarsi su elementi più attuali e concreti, magari ripartendo da ciò di cui ci siamo [pre]occupati al principio di questa settimana. Credo che sarebbe davvero ora.

“The pessimist complains about the wind; the optimist expects it to change; the realist adjusts the sails.” – William Arthur Ward

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Come vendere le notizie on line: Una checklist

Alan Mutter, giornalista di lungo corso e professore a Berkley di giornalismo, cura un blog [Reflections of a Newsosaur] che non può mancare nella lista dei preferiti di chi è interessato e coinvolto nell’argomento.

Ieri ha reso disponibile una checklist di 8 punti relativamente a quelli che a suo avviso sono gli aspetti salienti da verificare prima di tentare di far pagare le notizie on line.

Mutter nella premessa afferma che:

• Non è possibile far pagare per alcuni contenuti che di fatto sono “commodities” quali le notizie sul mondo, nazionali, affari, sport ed intrattenimento

• Potrebbe essere possibile richiedere il pagamento per notizie locali se fossero informazioni talmente esclusive ed esaustive da renderle interessanti per i residenti di una specifica comunità

• In ambito business-to-business, è molto probabile riuscire a far pagare notizie che aiutano a far soldi, a non perderne o, idealmente, entrambe le cose al tempo stesso

• E’ probabile riuscire a far pagare i contenuti ai consumatori per due aspetti: (a) intrattenimento esclusivo (b) informazioni che consentano di risparmiare e/o di valorizzare i propri soldi.

Mutter suggerisce di usare – classicamente – una scala di valori da 1 a 5 per l’utilizzo della checklist che propone per riuscire a quantificare le probabilità di successo.

Gli attributi, gli 8 punti chiave della checklist, che il professore californiano identifica sono:

Uniqueness – Quante possibilità esistono che lo stesso contenuto venga trovato altrove? Maggiormente esclusivo sarà il contenuto maggiore il punteggio da attribuire a quest’area.

Routineness – I contenuti sono di una tipologia specifica o ordinaria quali il tempo, punteggi sportivi, quotazioni borsistiche….etc. Contenuti speciali ottengono un punteggio elevato quelli ordinati no.

Time sensitivity – Il valore dell’informazione si deteriora nel tempo? Più l’informazione ha un valore legato allo scorrere del tempo maggiore il punteggio. Ad esempio conoscere informazioni che influenzano il risultato borsistico di un titolo.

Business urgency – Si tratta di una informazione che aiuterà qualcuno a far soldi o ad evitare di perderli? Maggiore la criticità dell’informazione maggiore il punteggio.

Targetability – Quanto strettamente indirizzata agli interessi del consumatore è l’informazione? Più è personalizzata l’informazione maggiore il punteggio.

Entertainment value – Contenuti esclusivi, quali la possibilità, ad esempio, di ascoltare in anteprima un cantante famoso, ottengono un punteggio extra.

Localness – Più vicino a casa sarà quel determinato contenuto maggiore il valore; particolarmente se esclusivo.

Home economics – Se aiutano il consumatore a risparmiare – come ad esempio le classi di consumo energetico [banalmente] per i frigoriferi – i contenuti ottengono un punteggio superiore.

Dopo aver analizzato gli 8 punti suggeriti rendeteli in forma grafica come nell’immagine di esempio sottostante.

Come è possibile notare il b2b è in blu mentre i contenuti orientati al consumatore che hanno maggiori possibilità di essere pagati sono in arancio.

L’opportunità effettiva di far pagare delle notizie, dei contenuti, sembra maggiore in ambito b2b che b2c; i responsabili dei siti web del Wall Street Journal e del Finanacial Times probabilmente già lo sapevano.

Si noti come attualmente la maggior parte delle informazioni che gli editori vorrebbero far pagare non rientrano nelle categorie soprariportate ed otterrebbero punteggi davvero striminziti. Questo suggerisce la necessità da parte degli editori di creare prima dei prodotti vendibili e successivamente di tentare di farli pagare.

Sono aspetti che in ordine di priorità nel nostro paese, lascerei tranquillamente nelle ultime posizioni stante la situazione attuale e le abitudini consolidate di alcuni rappresentanti dell’editoria nostrana.

Commesso il primo errore strategico, commetterne un secondo nel tentativo, vano, di rimediare al primo sarebbe forse fatale. Spero che l’aver reso disponibile la checklist nel nostro idioma serva, anche, ad evitare questo.

“There is far more good work to do than there is time. Chose carefully“.

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