Sponsored Stories

Le sponsored stories, sono sempre esistite e non c’è nulla che indichi che cesseranno di esserlo, in gergo, in maniera volgare ma efficace, vengono comunemente chiamate “marchette”. In maniera più o meno velata, dal box redazionale su una determinata azienda/marca vicino alla pagina pubblicitaria acquistata dalla stessa a forme più sofisticate, o più subdole, a seconda dei punti di vista, la copertura giornalistica è da sempre influenzata dalla comunicazione pubblicitaria.

Da tempo le sponsored stories, parte di quello che viene chiamato native advertising, hanno preso piede nei siti d’informazione con HuffPost US ad introdurlo già nel 2010 ed i casi più recenti di Forbes, Atlantic e BuzzFeed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un sondaggio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli investitori pubblicitari quest’anno sperimenteranno questo format di comunicazione e da oggi «The Washington Post» rompe il tabù sulla questione da parte dei grandi quotidiani nazionali introducendo per la propria edizione online BrandConnect, spazio a disposizione delle imprese all’interno del sito web del quotidiano per veicolare i propri contenuti. E se il quotidiano statunitense non si occuperà della creazione dei contenuti di marca altri, a cominciare dal già citato HuffPost US, che produce 1,600 articles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfruttano quest’abbondanza fornendo direttamente alle aziende i contenuti.

Il principale motivo di questa tendenza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chiamiamo banner per semplificare, che si traduce in un costante calo del valore riconosciuto per CPM legato esclusivamente alla logica dei volumi di traffico, delle pagine viste ed ha, giustamente, sempre minor appeal presso gli investitori pubblicitari.

Un numero crescente di siti d’informazione, con modalità e format diversi, sta dunque cavalcando l’onda delle sponsored stories come modo di recuperare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle singole specificità, dell’unica risposta sensata che l’industria dell’informazione può pensare di dare al brand journalism ed allla tendenza che vede le aziende sempre più  diventare loro stesse media companies.

Ovviamente, come dimostra il caso Atlantic-Scientology sono necessarie le opportune attenzioni e, altrettanto, l’opportuna chiarezza nei confronti del lettore per evitare l’effetto boomerang, ma si tratta sicuramente di un filone che apre diverse prospettive consentendo di monetizzare i volumi di traffico e  di instaurare, finalmente, un rapporto tra editori ed aziende che non sia quello da venditore di pixel ma di consulente di comunicazione a tutto campo.

Se gestite in maniera adeguata credo davvero che le storie sponsorizzate, e tutto quello che può ruotarci attorno, possano essere parte del futuro dei giornali online entrando a pieno titolo nel mix di comunicazione delle imprese.

Bonus track: “Giornali che fanno soldi (in USA). nessuna formula magica solo talento, leadership e qualità” – da leggere.

Strutturale & Chiaro-Veggente

Nielsen, come certamente molti sapranno, ha diffuso i dati degli investimenti pubblicitari per mezzo del 2012.

Rispetto al 2011 si assiste ad un calo, ad un tracollo, a doppia cifra per tutti i mezzi televisione inclusa. Anche internet, per quanto riguarda Display, Performance e Classified/Directories, frena bruscamente e dai tassi di crescita double digits del primo semestre chiude al +5,3%  il totale anno a causa delle forti flessioni dei mesi di novembre [- 8.3%] e dicembre [- 10.3%].

Il commento ai dati di Alberto Dal Sasso, advertising information services business director dell’istituto di ricerca e rilevazione, è stato riportato, facendo copia e incolla fondamentalmente [come d'abitudine?], da tutti i principali organi d’informazione ed ovviamente dalle testate specializzate:

In termini reali vale a dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addirittura a livelli del 1991; questo fa quindi pensare ad un cambio strutturale e non congiunturale nella sua composizione.

Nel commento c’è un termine che è la chiave di comprensione del problema, è la parola strutturale.

Spiega il dizionario che struttura in termini economici identifica “l’insieme dei fattori che determinano le caratteristiche di un sistema economico o di un mercato e ne caratterizzano i rapporti interni”. Aspetto che la derivazione etimologica del termine consente ulteriormente di approfondire poichè spiega che in fisiologia il significato è quello di “disposizione delle parti, dei tessuti e degli elementi organici che entrano nella composizione dei corpi viventi”.

Come sempre non ne faccio una questione semantica. Cambio strutturale significa fondamentalmente che vi è un cambiamento dal quale non si torna più indietro poichè il mutamento non è momentaneo ma, appunto, strutturale.

Scrivevo a giugno 2012, nella conclusione del commento ai dati degli investimenti pubblicitari del primo quadrimestre dell’anno, che: “Il mondo cambia”.

Aspetto che ho avuto modo di approfondire verso la fine di gennaio di quest’anno a commento dei dati delle rilevazioni degli investimenti pubblicitari in Italia suddivisi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il relativo confronto con il pari periodo del 2011, affermando: “Vi sono elementi strutturali di cambiamento nel processo di relazione e comunicazione tra persone e brand, imprese, alle quali gli attuali format di comunicazione pubblicitaria, anche online, non sono in grado di dare una risposta utile. La pubblicità diviene sempre più, nella migliore delle ipotesi, un fastidio da sopportare per poter fruire di contenuti che interessano le persone”.

Credo sia questa l’interpretazione più corretta del commento prodotto da Nielsen ai dati diffusi. Credo altrettanto che per trovare forme e format di comunicazione d’impresa, o pubblicitaria se preferite, sia necessario disintermediare l’intermediazione attuale e creare un rapporto consulenziale, uscendo dalla attuale logica di venditori di spazio e/o di pixel, tra editori ed imprese, investitori pubblicitari, che consenta di sperimentare giochini stupidi che funzionano [et similia].

Sempre a proposito di cambiamenti strutturali e di chiaro-veggenza, di chiarezza di visione, dice l’amico Marco Dal Pozzo che “ci ho preso” anche per quanto riguarda il NYTimes. Tema ben analizzato da Nieman Journalism Lab.

La Crisi è Economica o di Valori?

A metà di questa settimana Nielsen Media Research ha rilasciato i dati delle rilevazioni degli investimenti pubblicitari in Italia suddivisi per mezzo per i primi 11 mesi del 2012 ed il relativo confronto con il pari periodo del 2011.

Se già nel progressivo dei primi undici mesi dell’anno scorso la situazione era davvero critica con  gli investimenti in televisione  che registrano una flessione del -15,3% e quotidiani e periodici rispettivamente al -16,9% e – 17,8%, anche l’advertising online [display+ performance+ classified] per la prima volta dopo anni di crescita in calo dell’8,3%.

Arrivano ora i dati dell’ Osservatorio FCP Assointernet relativi a tutto il 2012. Il mese di dicembre registra una flessione del -10,3% confermando e peggiorando la performance del mese di novembre e  portando il totale del 2012 ad una crescita del 5,3%.

Pur restando l’unico mezzo con una variazione positiva, il calo a due cifre del mese di dicembre, mese in cui tradizionalmente la spesa pubblicitaria cresce per incentivare i consumi natalizi, fa riflettere.

Seppure l’assenza di dati sul valore della search, di Google, e di Facebook nel nostro Paese non  consenta di avere un quadro completo della situazione, resta la negatività del dato, che certamente non lascia ben sperare per gennaio 2013, e induce inevitabilmente a riflettere sulle possibili cause ed implicazioni dello stesso.

Ovviamente la costante crisi economica che stringe, anche, l’Italia è inevitabilmente una concausa del calo degli investimenti pubblicitari che inizia a colpire anche l’online ma non credo che da sola basti a spiegare.

Con CTR che hanno valori nell’ordine dello zero virgola zero zero l’inefficacia della comunicazione online nella sua forma più tradizionale, display, è ampiamente dimostrata da tempo. Il trasferimento di forme e formati della comunicazione pubblicitaria all’online è assolutamente fallimentare, inadeguata come proposta, come confermato dal report  Nielsen: “Global Trust in Advertising and Brand Messages” che ha evidenziato come le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria online [e mobile] sono quelle che godono di minor fiducia, e dunque impatto e valore, da parte delle persone.

Vi sono elementi strutturali di cambiamento nel processo di relazione e comunicazione tra persone e brand, imprese, alle quali gli attuali format di comunicazione pubblicitaria, anche online, non sono in grado di dare una risposta utile. La pubblicità diviene sempre più, nella migliore delle ipotesi, un fastidio da sopportare per poter fruire di contenuti che interessano le persone.

La crisi è economica ma anche di valori. Sarà meglio lavorarci sopra alla svelta.

Multimediale & Crossmediale

Il 13 dicembre scorso l’Osservatorio Multicanalità 2012, condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, ha presentato i risultati della sesta edizione della ricerca annuale sul consumo multicanale in Italia, sulle politiche distributive multicanale e le strategie di comunicazione integrata fondendo i diversi canali di vendita in un’esperienza di interazione più ampia.

Sintesi e commento dei risultati della ricerca, e delle presentazioni effettuate dai relatori durante il convegno “Dai mass media alla multicanalità di massa?”, nella mia rubrica settimanale per  l’European Journalism Observatory.

Buona lettura.

Se non aveste chiara la differenza tra multimediale, crossmediale e multicanale, può essere d’aiuto il glossario approntato da Roberto Favini. Infine, se posso, consiglio caldamente di prendersi mezz’ora di tempo per ascoltare, nel video soprariportato, l’intervento al convegno di Giuliano Noci, garantisco che ne vale la pena.

A Tutto Schermo

Google ha pubblicato ieri i risultati di un’indagine sul mondo multischermo.

La ricerca: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior”, condotta nel secondo trimestre di quest’anno in collaborazione con Ipsos ed un’azienda sponsor, ha investigato come i diversi media sono utilizzati nel corso della giornata, come i diversi schermi [PC, smartphone, tablet e TV] impattano l’uno sull’altro, le motivazioni di utilizzo di un mezzo rispetto all’altro, come tablets e smartphones sono utilizzati insieme a PC e TV, come le persone facciano un utilizzo multischermo per realizzare ciò che gli interessa e, inevitabilmente trattandosi di Google, il ruolo della search, della ricerca sui motori in quest’ambito.

I risultati dicono molto sul futuro dei media e sulle strategie di comunicazione da adottare.

Il primo elemento che emerge è che il 90% delle interazioni, del tempo di consumo dei media passa ora per uno schermo mentre a radio, riviste e giornali va il restante 10%. Aspetto che, per quanto riguarda la stampa, rafforza la mia convinzione sulla necessità di accellerare sperimentazioni sull’impiego di soluzioni di realtà aumentata.

Si evidenzia come ad ogni device, ad ogni schermo sia associato un ruolo con il PC vissuto come elemento produttivo, di lavoro, gli smartphones come elemento di comunicazione “always on”, ed i tablets come elemento associato prevalentemente al divertimento, allo svago. Ruoli che è necessario tenere in considerazione nel momento di creare contenuti informativi e/o di progettare azioni di comunicazione.

Vi sono fondamentalmente due modalità di utilizzo dei diversi mezzi. Uno è sequenziale, ovvero si inizia utilizzando uno strumento per poi completare su di un altro, mentre l’altro è contemporaneo, in multitasking, siano attività relazionate tra loro [come ad esempio commentare sui social network quel che si vede in TV] o meno. Si tratta di comportamenti messi in atto dal 98% delle persone intervistate.

Gli smarphones sono il mezzo più comunemente utlizzato per iniziare un’attività che viene poi completata con un altro tipo di mezzo, il PC è invece il punto di partenza per attività di maggior complessità, sia lavorative che non, e i tablets confermano l’associazione con il leisure essendo spesso utilizzati in prima battuta per aquisti online e pianificazione di vacanze [e-tourism].

L’utilizzo multischermo avviene con tre combinazioni nell’arco della giornata, il caso più frequente è nell’abbinamento tra smartphones e TV. Resta l’e-mail l’attività più comune durante il multitasking, seguita dalla navigazione su Internet e la partecipazione nei social network. Nel 22% dei casi le attività di multitasking sono complementari tra loro e, di riflesso, non lo sono nel 78% dei casi.

La ricerca non chiarisce quanto questo sia elemento di distrazione, di caduta di attenzione, ma con una percentuale così elevata di attività non relazionate tra loro non è difficile immaginare che lo sia. Si tratta sia di un’opportunità, se si pensa alla possibilità di visitare il sito web di un’azienda/brand visti in televisione, ma anche di una minaccia al valore della comunicazione pubblicitaria in TV.

Come concludono, giustamente, gli estensori della ricerca, l’approccio, il tentativo di coinvolgere le persone, non deve più essere tra digitale e tradizionale ma specificatamente mirato a ciascun supporto, personalizzandolo per ciascun device, per ciascun media.

Benvenuti nel nuovo mondo multischermo.

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A margine, sul tema, si consiglia la consultazione di questa presentazione: “Patterns for Multiscreen Strategies” e la lettura dell’articolo di corredo alla stessa.

Social Media [In]Ability

Diffusi, finalmente, ieri, i risultati di “Il SocialMediAbility delle aziende italiane: un anno dopo”, seconda edizione dellla desk research effettuata dallo IULM sull’utilizzo dei social media da parte delle imprese di casa nostra.

Le evidenze raccolte, a proposito di social media e buzz, sono state sintetizzate in un’infografica. Personalmente avrei preferito un maggior dettaglio informativo ed una forma diversa; insomma più sostanza e meno forma, ma tant’è [#].

 La definizione, l’inquadramento che normalmente viene fatto di social media mi appare troppo generale e rischia di diventare una delle tante “parole scatolone”, termine tanto omnicomprensivo da diventare privo di significato. Ritengo possa essere di gran lunga più corretto ed interessante ragionare in termini di earned, owned, paid e shared media, ai quali, correttamente, Brian Solis suggerisce di aggiungere i promoted media quali ad esempio i promoted tweet introdotti recentemente da Twitter o le shared stories di Facebook.

Si basa sul presupposto tutt’altro che scontato che le imprese abbiano risorse per utilizzare il mix possibile dei canali di comunicazione e, soprattutto, che abbiano volontà e capacità di portare, in una logica di comunicazione integrata, messaggi personalizzati a persone diverse.  Ipotesi di lavoro che complessivamente, allo stato attuale, appare ben distante dalla realtà secondo le evidenze raccolte dall’Osservatorio Social Media dello IULM.

In particolare sono le piccole e le medie imprese, che di fatto costitutiscono l’ossatura imprenditoriale del nostro Paese, a dimostrare la maggior social media inability. Si tratta evidentemente di un approccio culturale ed organizzativo inevitabilmente orientato al breve periodo che ha ricadute sulla capacità di comunicazione, di proposizione da parte delle stesse. Si tratta altrettanto, credo sia giusto dirselo, di uno stuolo infinito di [sedicenti] web agency sul territorio che propongono la “paginetta e la app per Facebook con comodo pagamento dilazionabile a soli 120€ al mese” ingannando pro domo propria imprese ed imprenditori sui possibili risultati derivanti da questo tipo di logiche.

La maturità, il vero asset di questo mezzo di comunicazione, potrà essere davvero tale solo nel momento in cui sarà compiuto il passaggio da socievole a sociale. Non è un problema di terminologia ma di approccio.

Update: Arriva ora il contributo di Gianluca Diegoli sul tema.

[#] Mi viene segnalato inoltre nei commenti che è possibile richiedere la ricerca completa compilando questo form al quale si arriva seguendo un percorso non esattamente immediato. Grazie, comunque, della precisazione che doverosamente riporto.

Il ROI dei Social Media [Parodia]

Alla serie infinita che utilizza lo spezzone di film con la celeberrima interpretazione di Hitler non poteva mancare una versione dedicata al ROI dei social media argomento tanto controverso quanto dibattuto.

Personalmente, scarnificando brutalmente per sintesi, credo che non esista altro criterio se non quello di definire gli obiettivi di comunicazione dell’impresa ed in base a quelli stabilire i criteri di misurazione del ritorno sull’investimento in social media. Ritorno che evidentemente non può esulare da parametri economici ma che altrettanto non è quantificabile solo in base agli stessi.

La parodia del video può essere utilizzata per spezzare un momento di calo della tensione in  aula o per accendere una discussione [da guidare e coordinare] in plenaria durante una sessione formativa sul tema.  Al di là della piacevole ironia, il filmato evidenzia come la logica di attrazione delle persone propria del social media marketing sia fondata sulla conquista dell’attenzione delle stesse.

Criteri che, mi pare di poter dire, evidenziavo non più tardi di stamattina in specifico riferimento al comparto editoriale.

Il Ciclo di Vita dei Contenuti

I contenuti, la loro rilevanza rispetto agli interessi delle persone, e la selezione di strumenti e nuove pratiche per selezionare, organizzare e diffondere gli stessi, servendosi, anche,  di social media e social network, sono sempre più elemento centrale nella relazione tra le imprese ed i diversi pubblici di riferimento in una logica di attrazione, di pull, o inbound che dir si voglia.

L’infografica sottoriportata ne riassume con buona efficacia logiche e processi.

Se, come giustamente diceva ieri Stefano Quintarelli, durante un incontro al quale ho avuto il piacere di partecipare, gli editori devono passare dalla gestione per prodotto a quella per cliente, mi appare sempre più prossimo il momento in cui invece di realizzare il canonico media plan, il piano di comunicazione, il piano mezzi consisterà nella realizzazione di un piano editoriale.

Disorganizzati alla Meta

L’indagine realizzata dallo IULM relativamente alla “SocialMediAbility” delle aziende italiane presentata all’inizio di quest’anno, tracciava un quadro su l’uso dei social media da parte delle aziende italiane evidenziando, tra l’altro, una generale scarsa accettazione interna ed un basso livello di conoscenza di corretto utilizzo di quest’area di comunicazione e relazione con le persone.

Arriva ora un’indagine condotta da Cohn & Wolfe insieme ad AstraRicerche e al Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine su un campione di 101 aziende di settori merceologici e dimensioni diverse ad aggiornare il quadro di riferimento su utilizzo corporate e dinamiche interne relativamente a quell’insieme di mezzi che viene raccolto nella definizione di social media.

I risultati emergenti sono raccolti nel commento all’indagine fatto da Luca Brusati, Coordinatore Scientifico del Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine, che afferma: “i dati suggeriscono che le aziende italiane stanno appena cominciando a considerare la comunicazione digitale come un’attività da svolgere in modo continuativo, e dunque da dotare di risorse umane e finanziarie ad hoc, coordinate in modo adeguato con le altre funzioni aziendali. Al di là delle dichiarazioni di principio e dei comportamenti imitativi, il quadro emergente dall’analisi è che le aziende italiane facciano fatica a cogliere la valenza strategica dei cambiamenti che stanno interessando le aspettative e i comportamenti dei propri interlocutori”.

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Gerarchia dei Bisogni

Gallup ha pubblicato una sintesi dei risultati di una ricerca effettuata su 17mila utilizzatori di social network tesa ad identificare le fonti di influenza prevalenti. Si conferma come il passaparola, in particolare “face to face”, di persona, continui ad essere il veicolo più efficace di condizionamento nel ciclo delle scelte d’acquisto.

Ovviamente, ancora una volta, sono risultati che vanno valutati ed interpretati poichè non forniscono l’evidenza di quanto le conversazioni tra persone siano a loro volta influenzate  dai mezzi di comunicazione e dall’advertising come invece è pressochè certo che avvenga.

La ricerca evidenzia come dinamiche meccanicistiche e utilizzo unidirezionale dei social media non siano funzionali al coinvolgimento delle persone. Ne scaturisce una rivisitazione della piramide di Maslow in chiave 2.0 che  identifica i diversi livelli di motivazione stabilendo quali siano concettualmente i quattro driver principali che vanno oltre le basi razionali di soddisfazione nella relazione tra organizzazioni e persone in gradi di generare crescente valore aggiunto.

Fiducia, integrità. orgoglio e passione sono gli elementi ideali che consentono alle imprese di avere una relazione che vada oltre le logiche del 2×1 o del buono sconto, che in ambito editoriale diventano “panini” o operazioni di cut price, realizzando un’influenza reciproca che crea interdipendenza positiva.

Credo che una riflessione approfondita al riguardo sia ormai davvero d’obbligo a prescindere dal segmento di mercato di appartenenza.