Game Over?

A fine 2012 in Svezia è stato lanciato un nuovo progetto di edicola elettronica.

MegaNews Magazines, questo il nome dell’iniziativa, realizzata in collaborazione con Ricoh, la nota multinazionale giapponese di stampanti sia consumer che professionali, si propone di collocare dei chioschi elettronici dove le persone, scegliendo tra oltre duecento titoli disponibili, grazie ad accordi già raggiunti con i principali editori svedesi, possano stampare il proprio giornale o la propria rivista.

Secondo quanto viene spiegato nel sito web aziendale, le persone, dopo aver selezionato la testata di proprio interesse ed aver pagato con carta di credito, in due minuti avranno la propria copia fresca di stampa pronta da leggere.

Le copie elettroniche delle testate sono su dei server che in funzione di ciascuna richiesta effettuata dalle persone scaricano e stampano quanto desiderato dall’acquirente. I responsabili dell’iniziativa si propongono di installare i chioschi elettronici in quelle zone non servite, non coperte dalla distribuzione tradizionale ma anche in luoghi di grande transito quali gli aeroporti. I primi dieci chioschi dovrebbero essere collocati a breve per testare il successo o meno dell’idea.

Nell’iniziativa, a mio avviso, ci sono elementi d’interesse ma anche diverse zone d’ombra o quantomeno da calibrare in maniera diversa dall’attuale concezione del progetto.

Il plus principale è ovviamente quello di ottimizzare tutto il processo di distribuzione del cartaceo eliminando costi di trasporto, gestione e rese che in questo modo si annullano.

Il principale minus è legato ai tempi di attesa poichè se il singolo individuo potrebbe anche essere disponibile ad attendere due minuti per la stampa della propria copia nei momenti di picchi di traffico, di afflusso delle persone, si pensi a quando alla mattina anche dieci persone contemporaneamente vanno in un’edicola ad acquistare un quotidiano, renderebbero l’attesa troppo lunga. Un tempo che davvero pochi, o nessuno, sarebbe disponibile ad attendere, ancor meno se possibile in luoghi di grande transito quali gli aeroporti.

A questo si aggiunge anche il fattore umano. In moltissimi casi, soprattutto nell’Italia dei mille campanili, della provincia, l’edicola, al pari della farmacia, della chiesa e del “bar in piazza”, è un punto di riferimento, di aggregazione, ed il giornalaio “un amico”, una persona con la quale molto spesso si fanno quattro chiacchiere. Tutto questo non è sostituibile dal chiosco elettronico ed incentiverebbe ulteriormente lo spostamento verso l’online ed il digitale rendendo non sostenibile l’investimento iniziale.

Lo studio di Boston Consulting Group sul valore dei media, indica come sia sulla stampa quotidiana e periodica il surplus maggiore di valore percepito dalle persone tra online e tradizionale cartaceo. In buona parte sicuramente questo avviene anche grazie al fatto di poter leggere online testate che sono di difficile, o nulla, disponibilità. Potrebbe essere questo un’area di potenziale interesse e sviluppo dell’iniziativa che consentirebbe alle edicole di integrare la loro attuale offerta e di annullare la difficile gestione attuale che di fatto complica la diffusione di giornali e riviste straniere. Si pensi, in particolare ma non solo, al beneficio durante la stagione turistica.

A questo si potrebbe associare un servizio di print on demand per articoli o sezioni specifiche da rendere disponibili entro due ore dalla richiesta soddisfando desiderio di personalizzazione dell’informazione e generando revenues supplementari.

Insomma per le edicole non è ancora game over ma proposte di questo tipo potrebbero essere parte integrante di quella che sarà “l’edicola del futuro e del futuro delle edicole”, titolo, il caso vuole, diciamo, del mio libro sul tema in uscita a fine marzo.

Divieti Medievali

Come accennavo qualche giorno fa, sto lavorando, anche, alla produzione di un libercolo. Il libro, in uscita a fine marzo 2013, nasce con l’obiettivo di far conoscere la realtà di una delle reti commerciali al dettaglio di maggior capillarità nel nostro Paese descrivendo la vita di chi ci lavora, raccontando la realtà di tutti i giorni della filiera editoriale tradizionale per fare il punto della situazione su uno degli argomenti più trascurati ed aiutare il lettore a comprenderne le dinamiche.

Ne verrà ripercorsa la storia dalla nascita delle edicole ai giorni nostri, analizzando se e  come si è evoluta la filiera editoriale nel nostro Paese, quali sono state le criticità risolte e quali invece i problemi non affrontati ancora irrisolti, per tentare di immaginare le edicole del futuro ma anche il futuro delle edicole e di riflesso dell’editoria su carta stampata negli anni a venire.

All’interno del libro, a cavallo tra l’istant book ed il longform journalism, ho pensato di raccogliere le testimonianze degli addetti ai lavori del settore che infatti sto contattando in questi giorni. Qui sta il punto.

Grazie ad un’amica invio per mail lo schema d’intervista, una decina di domande, alla segretaria di un’importante dirigente di un distributore nazionale, coloro che si interfacciano e gestiscono la logistica tra editori e distributori locali che poi a loro volta consegnano alle singole rivendite, alle edicole, per chi non lo sapesse.

In meno di due ore ricevo la seguente risposta:

Buongiorno dott. Santoro.

Il dott. XXXX La ringrazia per la proposta e la considerazione dimostrata, ma purtroppo la policy aziendale non gli consente di rilasciare interviste.

Cordiali saluti

L’episodio è la più concreta testimonianza di quanto e come questo settore sia pervaso da logiche medievali che non a caso vivono ancora sulla tradizione amanuense.

Già due anni fa al Festival Internazionale del Giornalismo del 2011, in qualità di moderatore del panel “Chi vende le notizie. Distribuzione dell’informazione: visioni & modelli per la convergenza editoriale” avevo tentato di invitare a fornire un loro contributo al dibattito ed al confronto sul tema rappresentati dei distributori nazionali e locali ottenendo solamente dinieghi o addirittura nessuna risposta.

Ora la storia si ripete. Come si suol dire, se una volta è un caso due fanno un indizio. E’ l’indicazione di una chiusura a riccio frutto di una mentalità medievale testimoniata, anche, dal fatto che nessuna delle due associazioni che riuniscono i distributori abbia un sito web. Nè l’Associazione Distributori Nazionali A.d.n. e neppure la principale, l’A.NA.DIS, l’Associazione Nazionale Distributori Stampa hanno una presenza in Rete.

Per confronto si veda cosa succede oltralpe da parte della Société Professionnelle des Papiers de Presse, l’omologo francese delle due associazioni precitate, che ha un sito web estremamente ricco di informazioni e che mostra quale sia il livello di servizio, l’informatizzazione e le logiche al di là del confine.

E’ anche paradossalmente il segnale, nel caso specifico, di aziende, attive nel mercato dell’informazione, con logiche di controllo dell’informazione bolsceviche.

Divieti medievali sintomo, evidenza di miopia grave, di un’arretratezza culturale che non lascia sperare niente di buono per il futuro dei giornali qualsiasi esso sia.

Filiera Editoriale: Andare Oltre l’Emergenza

Il «Corriere della Sera» ha pubblicato ieri un’inchiesta sul mondo delle edicole dal titolo “Sos: le edicole chiudono”.

Se, da un lato, è perlomeno stravagante che un giornale debba far condurre un’inchiesta su un tema che dovrebbe padroneggiare alla perfezione essendo parte integrante ed essenziale del proprio business, dall’altro lato ha il merito di aver portato all’attenzione di un pubblico più vasto quello che all’interno di questi spazi viene regolarmente segnalato con cadenza periodica sin dagli inizi.

Oltre alla questione dell’esposizione finanziaria che l’approvazione recente dell’Art.39 sul tema della liberalizzazione del sistema di vendita della stampa quotidiana e periodica dovrebbe aver, finalmente, risolto, il servizio evidenzia sia la gravità e l’onerosità di un sistema di cattiva gestione di forniture e rese che la conflittualità, la divergenza di interessi, tra i distributori locali ed i loro clienti: le edicole, come testimonia la parte con l’intervento da parte di uno di essi.

Nel servizio, come mostra il video, le percentuali di resa vengono stimate complessivamente nell’ordine del 50% del consegnato alle edicole con “punte del 90% per determinate pubblicazioni”. Livelli di invenduto che secondo il rapporto “La Stampa in Italia 2009-2011”, curato dal Centro studi della Federazione Italiana Editori Giornali e pubblicato a metà del mese scorso, si attestano al 34% sul venduto per quanto riguarda i settimanali [25% sulle tirature] ed al 50% per i mensili [30 sulle tirature].

Un sistema di commercializzazione che produce livelli così elevati di invenduto ha al suo interno elementi di diseconomicità che richiedono un processo di modernizzazione che dovrebbe avere nell’informatizzazione della rete di vendita il suo fulcro, come evidenza, anche, il precitato studio della FIEG.Approfondiamo, ancora una volta.

Gli editori, coloro che hanno il ruolo di “channel leader” sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro prodotto uscito dalle rotative viene caricato sui camion.

E’ evidentemente una situazione assolutamente anomala rispetto a quanto avviene in altri mercati anche di dimensioni inferiori a quello editoriale, è, altrettanto, una situazione che di fatto non consente di fatto una gestione del brand, del prodotto. Una situazione generata dallo strapotere della logistica con distributori nazionali e, se possibile, ancor più i distributori locali nel ruolo di feudatari che “tengono per le palle” [sorry per il francesismo, ma non trovo termine più efficace] gli editori inibendo, ostacolando il processo informativo necessario alla effettiva conoscenza del proprio business da parte di coloro che dovrebbero esserene detentori: gli editori, appunto.

La soluzione, come punto di partenza, è tanto semplice quanto, sin ora, inapplicata. Si chiama, appunto, informatizzazione delle edicole.

L’informatizzazione delle edicole, consente, dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila - su 3omila - quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Altri fattori qualificanti sono stati precedentemente espressi e vengono qui di seguito ripresi, adattandoli al passare del tempo, alle evoluzioni intercorse, per facilità di lettura:

• Censimento e stratificazione dei circa 30mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze nonchè si renda possibile l’implementazione di azioni di comunicazione, di merchandising, di vendita adeguate a realtà omogenee.
• Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
• Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.

Sono certo che effettuando questi interventi quello che, ad oggi, rappresenta mediamente l’80% dei ricavi sarebbe sostanzialmente migliorato e tutelato consentendo significativi recuperi contributivi alla filiera permettendo perciò di guardare con maggiore prospettiva e miglior solidità patrimoniale a tutte le evoluzioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Sono, anche in questo caso, a disposizione di chi volesse ulteriormente approfondire gli spunti sopra descritti.

Il Futuro dell’Informazione e’ Racchiuso in 8 m²?

Giuseppe Granieri negli ultimi giorni ha scritto di futuro, utilizzando la metafora davvero efficace della differenza tra guidare l’automobile e guidare la moto della quale mi sono già abusivamente appropriato, e dell’industria delle notizie vecchie, quella dei giornali di carta non in grado di personalizzare l’informazione. Articoli tutti da leggere per gli spunti e gli approfondimenti che consentono.

Anche Arianna Ciccone, prendendo spunto dai dati sui quotidiani online e superblog pubblicati in questi spazi ieri, con sapiente humor fa riflessioni molto serie a tutto campo sul futuro dell’informazione. Dati, che seppure non vengano citati esplicitamente, sono fonte di riflessione anche per Luca Conti che sostiene che la causa del calo sia una questione legata al calo di interesse verso il tipo di notizie pubblicate e verso le fonti, i quotidiani online, che le pubblicano.

Interesse ed attenzione sono elementi chiave sui quali si gioca la partita, in termini di proposta di contenuti, del futuro dell’industria dell’informazione, non vi è dubbio davvero.

Da un lato gran parte dell’informazione è light, snack e gran parte degli utenti va sui portali per seguire l’attualità come dimostrano i dati relativi a Vigilio che da solo vale come tutti i quotidiani online in termini di utenti unici e il calo di pagine viste e di tempo di permanenza per le edizioni online dei giornali. Dall’altro lato tutte le evidenze sin ora raccolte confermano che la lettura sulla carta facilita attenzione e memorabilità delle informazioni, questione di grande valore sia a livello giornalistico che altrettanto per quanto riguarda la capacità di attirare investimenti pubblicitari.

Personalmente ritengo che le attese, i proclami apocalittici di scomparsa della carta si confermano essere eccessivi ed enormemente amplificati rispetto alla realtà [da “guru pour cause”?] con stampa e digitale, media tradizionali e digitali, a costituire le due facce della stessa medaglia, entrambi importanti nell’attualità e per il futuro; se dovessi sbilanciarmi direi per almeno i prossimi 50 anni nel nostro Paese.

Un futuro fatto dunque di sperimentazione, in una logica di medio  – lungo periodo, per quanto riguarda l’ambiente digitale nel suo complesso, e di miglioramenti e razionalizzazioni progressive in riferimento alla carta.

Interessante sotto questo profilo quanto pubblicato dal «The Wall Street Journal» che riporta dell’installazione all’interno della Brooklyn Public Library di una macchina in grado di stampare on demand, in pochi minuti, un  intero libro sulla base delle preferenze del lettore. La stampante, della quale allo stato attuale sono state realizzate 70 installazioni, misura poco più di 8 m², e permette alle persone di scegliere da un database di 8 milioni di volumi quale sia il proprio preferito.

La possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital. Grazie alla tanto auspicata, quanto sin ora disattesa, informatizzazione delle edicole il lettore potrebbe, ad esempio, come succede oggi con i preferiti, i bookmark del browser, o con applicazioni dedicate,  salvare le informazioni che trova di proprio interesse e trovarle stampate nel suo quotidiano.

Scriveva Hermann Hesse “Se tracci una riga sul pavimento, è altrettanto difficile camminarci sopra che avanzare sulla più sottile delle funi. Eppure chiunque ci riesce tranquillamente perchè non è pericoloso. Se fai finta che la fune non è altro che un disegno fatto col gesso e l’aria intorno è il pavimento, riesci a procedere sicuro su tutte le funi del mondo”.

Almeno una parte del futuro dell’industria dell’informazione potrebbe essere racchiusa in 8m².

La Lettera

Tra le molte aree di recupero di redditività per il comparto editoriale quella probabilmente più trascurata è relativa alla distribuzione ed alla gestione delle scorte nel punto vendita, nelle edicole.

E’ un tema di assoluta rilevanza che in questi spazi si è cercato di portare all’attenzione di tutti gli attori coinvolti nella filiera a più riprese, convinto che, in tempi di crisi del settore, la marginalità residua recuperabile da una miglior efficienza  sia decisamente un ambito sul quale intervenire.

Dovendo identificare l’anello debole della catena personalmente non ho dubbi sulle responsabilità di distributori nazionali e locali, vero tappo per editori e giornalai.

Affari Italiani pubblica la lettera di un lettore di quotidiani che sintetizza perfettamente lo stato dell’arte:

Egr. Direttore,

sono un comune lettore di giornali che come migliaia di altri cittadini si reca all’edicola più o meno sotto casa per acquistare il quotidiano o la rivista che più mi aggrada. Ora frequentando più assiduamente la mia edicola, vengo a scoprire che in Italia esiste una sorta di oligopolio, formato dai distributori di giornali che a loro piacimento, seguendo un criterio alquanto oscuro, decidono se un edicola debba avere più o meno copie di un dato quotidiano, se un lettore debba o meno seguitare a rivolgersi ad una data edicola.

Il sistema semplice nel suo svilupparsi, parte appunto dal fatto che il distributore decide cosa e quanto inviare all’edicola, e già questo potrebbe essere opinabile, se fatto in barba alle richieste effettive di quella zona, ma può decretare la morta economica o il successo di un’attività di edicolante semplicemente sottraendo con mirata oculatezza le riviste richieste o i giornali più venduti, facendo di fatto emigrare i lettori ad altra edicola più fornita. Ho provato tramite amicizie a far presente quanto sopra a direttori di giornali di importanza nazionale, ma evidentemente questo “problema” oltre a sembrare di poca importanza per l’opinione pubblica sembra essere spinoso anche per la stampa stessa che sa di poter essere strozzata da una “involontaria” cattiva distribuzione del proprio giornale in un dato territorio.

Invece di essere accanirsi con la tabletmania sarebbe opportuno intervenire prontamente per correggere queste distorsioni del sistema.

Du Yu Spik Inglisc?

Paid Content [gruppo The Guardian] pubblica la sintesi dei risultati sull’andamento delle edicole nel Regno Unito.

Secondo quanto riportato, il fatturato sarebbe cresciuto complessivamente del 10% nell’ultimo decennio per effetto dell’aumento dei prezzi.

Le previsioni per il commercio sono a tinte fosche con una stima di una flessione del 21% da qui al 2015. Con il cambiamento nelle abitudini e modalità di consumo delle informazioni dovrebbe essere in particolare il segmento popolare, di bassa qualità, quello a maggior rischio potenziale di perdita di vendite.

Come segnala il documento redatto dall’antitrust, nella parte dedicata specificatamente alla Gran Bretagna in termini di paragone rispetto al nostro sistema, esistono delle specificità che in un momento di riflessione e propositività rispetto al futuro delle edicole può essere interessante riprendere in sintesi.

In particolare per quanto riguarda la distribuzione intermedia, vera spina nel fianco di editori e giornalai, il rapporto segnala che nel sistema britannico i distributori operano in un regime di esclusiva territoriale, ma in questo caso la selezione dell’operatore avviene sulla base di gare periodiche svolte, per quanto riguarda i quotidiani, dalle società editrici e, per quanto riguarda i periodici, dalle società distributrici che generalmente selezionano l’operatore locale per conto degli editori dei medesimi periodici. I contratti che sono stipulati ad esito di tali gare con i distributori all’ingrosso hanno di norma una durata di cinque anni.

Sono criteri gestionali che, a parità di condizione, garantiscono miglior qualità di servizio ed impediscono la creazione di riserve esclusive, di feudi intoccabili come avviene nel nostro paese.

Conflitto d’Interessi

Più volte ho raccomandato a chi opera, a vario titolo, in ambito editoriale di leggere la realtà delle edicole italiane attraverso la lente di Facebook, e dei numerosi gruppi, dai nomi più diversi, che spontaneamente si aggregano per tentare di dare voce alla propria realtà quotidiana.

E’ proprio attraverso uno di questi che imparo una situazione ancora più drastica rispetto a quella segnalata, anche di recente, in questi spazi.

Viene riportato infatti che:

“Il Sinagi in Campania è stato commissariato con tutti i suoi dirigenti che non contenti sono passati al Fenagi trasferendo il pacchetto di deleghe,senza avvisare neanche gli iscritti.

In pratica 250 edicole di Napoli e provincia si sono trovate sull’e\c il cambio di sigla sindacale,senza aver firmato revoca e soprattutto delega per il nuovo sindacato Fenagi.

Il distributore ha fatto il gioco dei dirigenti, se telefoni per protestare dicendo che non sei del Fenagi e che fino a ieri eri Sinagi ti risponde che non è responsabile,allora tu fai presente che il DL per ritirare la quota deve avere le deleghe,e loro dicono che eseguono solo ordini e che non si puo’ ritornare o disdire se non in accordo col sindacato”.

L’amara risposta ai, sempre graditi, suggerimenti di Marta.

La conferma di quali siano, ad ogni latitudine, le collusioni, i conflitti di interessi esistenti.

La resa dei conti

In tempi di crisi qualunque buon gestore di una impresa sa che il risparmio sui costi è la leva fondamentale per reggere l’impatto del periodo congiunturale sfavorevole.

Come si sente spesso dire, in una battuta, ogni centesimo risparmiato è un centesimo guadagnato.

Nel processo di distribuzione della stampa uno dei costi di maggior rilevanza è rappresentato dall’ìncidenza della resa, la quantità di prodotto invenduto che i punti vendita restituiscono al channel leader [l'editore] che si è fatto carico del rischio commerciale.

Secondo quanto riportato, l’Italia è una delle nazioni maggiormente soggetta a questo fenomeno.  Sulla base dei dati diffusi dalla Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones, solamente Francia e Spagna avrebbero un’ incidenza superiore a quella registrata per il nostro paese [38,2%]; best performer il Regno Unito con “solamente” il 23,7% di prodotti editoriali resi.

Ovviamente, come in tutte le statistiche, la media nasce da una molteplicità di casistiche che hanno connotazione e peculiarità ben distinte tra loro.

Che da un lato le edicole siano molto frequentemente in rottura di stock delle pubblicazioni “alto vendenti” ed al tempo stesso strabocchino di prodotti editoriali di scarso successo è un fenomeno che persino la semplice visita presso un qualsiasi giornalaio evidenzia a chiunque.

Ciò non toglie che oggettivamente per gli editori in generale, ed ovviamente a maggior ragione nel caso dei quotidiani, le rese del prodotto rappresentino un  grave problema in termini di disefficienza e relativi costi.

Le difficoltà di prevedere con un buon livello di approssimazione il numero di copie vendute, per  consentire, dunque, importanti saving in quest’area di costo,  avrebbero sicuramente un beneficio importante dall’ information communication technology, anche, attraverso l’informatizzazione delle edicole.

In tempi in cui le marginalità lo consentivano,  questo non è avvenuto. Si è preferito concentrare la spesa in ambito produttivo, ricercando maggiore efficienza nel processo di stampa e concentrandosi sulle esigenze delle inserzionisti con il colore.

Oggi questo tema viene, ancora una volta, tralasciato per far fronte a contingenze e non turbare i delicati equilibri sui quali si basa la relazione tra editori e distributori locali.

Superfluo ricordare che la resa dei conti è, ahimè, sempre più prossima.

Minima Moralia

“La libertà non sta nello scegliere tra bianco e nero, ma nel sottrarsi a questa scelta prescritta” – Th.W.Adorno – Minima Moralia.

A margine dei contributi dei giorni scorsi relativamente alle prospettive sul futuro dell’informazione, le sollecitazioni del sottoscritto relativamente alla necessità di includere le logiche del sistema distributivo sono state raccolte, ad oggi, esclusivamente da Vittorio Pasteris.

Sia per l’interesse diretto che nutro nei confronti di quest’area che per la convinzione dell’importanza che riveste per un effettivo rilancio dell’editoria non libraria, come avevo anticipato la settimana scorsa, provo a sistematizzare le idee sulla distribuzione.

Pasteris traccia un interessante parallelo tra la distribuzione delle testate e quella di autoveicoli affermando che: “Il sistema distributivo fisico italiano, molto “viscoso” è ancora un’ancora di salvezza per il futuro degli editori cartacei. D’altra parte nessuno ha cercato ad oggi di mutarlo, evidentemente sta bene così come è a editori, distributori e punti vendita. E’ come il rapporto fra concessionarie e case di produzione automobilistiche, spesso criticato, ma mai modificato seriamente”.

E’ un paragone assolutamente calzante per quella che è anche la mia esperienza pregressa. In entrambi i casi le reti distributive si accollano l’onere imprenditoriale, il rischio d’impresa, ma sono governate, o perlomeno fortemente condizionate, dal produttore che determina assortimento, prezzo e politica commerciale nel suo insieme. Entrambe sono, da tempo, in fortissima sofferenza e come non si contano le chiusure di concessionarie di auto così avviene altrettanto per le edicole. Entrambe, ancora, le reti di distribuzione vendono, in mancanza di scelta di alternative reali, prodotti obsoleti nati più di un centinaio di anni fa e mai sostanzialmente mutati ma al massimo “rinnovati”.

Provo a sistematizzare e sintetizzare situazione attuale, evoluzioni e proposte di prospettiva.

A] La fotografia della situazione attuale:

In termini di sistema, le specificità della distribuzione delle testate nel nostro paese vengono descritte con tutti i dettagli del caso nel documento recentemente realizzato dall’ Antitrust su questo tema al quale vi rimando per gli approfondimenti.

Vale la pena di specificare che il canale distributivo tradizionale della stampa vede coinvolti quattro soggetti:

• l’editore,
• il distributore nazionale,
• il distributore locale
• le rivendite – le edicole.

Il processo distributivo può essere distinto in quattro fasi:

• la definizione del piano diffusionale primario,
• il trasporto al distributore locale,
• la fornitura delle rivendite
• la gestione delle rese.

Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale [channel leader, come dicevo nel confronto con il mercato automobilistico]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. A fronte dell’assunzione del rischio commerciale [ma non economico e finanziario], l’editore detiene il controllo della politica distributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture, nonché conferendo esclusive territoriali per la distribuzione all’ingrosso relativa ad una determinata area geografica.

La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata. Due principali operatori, Press-Di e M-Dis, rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali, mentre il restante 45% è riconducibile a cinque altre imprese. In particolare, i distributori nazionali operanti in Italia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari complessivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Parrini & C. (9%), Messaggerie Periodici Me.pe. (6%) e Pieroni (1%) partecipata a sua volta da M-Dis.

Elemento cardine del sistema è il concetto di parità di trattamento nato, da un lato, per consentire la possibilità a tutti gli editori di diffondere le proprie idee e, dall’altro lato, ai lettori di avere accesso alle informazioni.

B] Evoluzione & prospettive:

Gli aspetti che coinvolgono le prospettive di rilancio e riqualificazione in ambito editoriale sono sintetizzati nello schema sottostante che include i tre aspetti focali sui quali verte la distribuzione di testate e periodici.

Con riferimento alle trasformazioni dei comportamenti di acquisto, per quelli che sono gli spazi offerti da questo straordinario mezzo chiamato blog, credo [e spero] di essermi espresso con chiarezza la scorsa settimana.

Riguardo all’evoluzione del quadro normativo, altrettanto, mi pare, è avvenuto di recente a commento della proposta di liberalizzazione delle licenze la cui inconsistenza è riassunta tutta nell’ Articolo 8 – Monitoraggio del mercato editoriale – del decreto di attuazione della direttiva 2006/123/CE che recita: “La Presidenza del Consiglio dei Ministri, senza oneri aggiuntivi a carico del bilancio dello Stato, assicura il monitoraggio della rete di vendita dei giornali quotidiani e periodici per l’espansione del mercato editoriale. A tale fine, con decreto del presidente del Consiglio dei Ministri, è individuata la struttura preposta a detto monitoraggio, con la partecipazione dei soggetti del comparto distributivo editoriale e delle regioni di volta in volta interessate”. In una nazione in cui da più parti si invocano a gran voce gli stati generali dell’editoria senza risultato alcuno, non è difficile comprendere l’inconsistenza e l’insensatezza del provvedimento.

Rispetto allo sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita vale la pena di soffermarsi poiché rappresentano la macro area che coinvolge potenzialmente tutto il sistema distributivo nel suo complesso e, per quanto mi riguarda più direttamente, le edicole.

Dal punto di vista degli editori la maggiore delle disefficienze è rappresentato dall’elevata incidenza delle rese che restano, al di là di formule tanto futuribili quanto improbabili, il costo maggiore e dunque l’area di recupero potenziale di marginalità per i channel leader.

Ritengo che vi possano essere diversi spazi di intervento in tal senso.

In primis mi sento di suggerire uno studio approfondito del settore del fresco alimentare per verificarne logiche e operatività che se adattate ed implementate nell’ambito della distribuzione delle testate sono certo apporterebbero benefici significativi.

In seconda battuta, valuterei la reintroduzione, attualizzata, della figura dell’ispettore commerciale. Ogni impresa che si rispetti, anche la più importante e tecnologicamente avanzata, è dotata di sensori sul campo, di uomini in grado di dialogare con la singola realtà di ciascun punto vendita e di riportare [se ben addestrati] in azienda punti di forza ed aree di miglioramento su cui lavorare; mi sfugge perchè questo non avvenga nell’ambito di riferimento specifico. E’ noto come per ogni strategia di approccio al mercato debba esserci una adeguata organizzazione; si segnala che dall’esterno non se ne percepisce l’esistenza.

Pur operando in una logica multicanale come gli utenti si attendono, lavorerei in termini di differenziazione di prodotto così da mantenere partnership e sviluppare politiche di canale, nonché azioni di trade marketing, degne di questo nome invece delle nefandezze che si osservano quotidianamente.

Incentiverei, anche con contributi economici, l’informatizzazione delle edicole che se realizzata con programmi degni di questo nome [dimentichiamoci di inforiv e igeriv e sviluppiamo qualcosa che abbia davvero un senso, per favore] favorirebbe tutta la filiera nella gestione. Questo consentirebbe, tra l’altro di avviare un dialogo diretto bypassando mille lacci e lacciuoli.

Come giornalaio, invece, ho già avuto modo di formulare le mie proposte che mi sento tutt’oggi di confermare. Tornerò a parlarne con specifico riferimento a quello che, come tema generale, mi piace chiamare “l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole”.

Sono, ancora una volta, temi di una tale ampiezza da non potersi sicuramente ritenere esauriti. Prendeteli come una minima moralia, spunti di approfondimento, appunti mal distribuiti…..per restare in tema.

Grazie dell’attenzione.

Liberalizzazione non è Libertà

Nell’indifferenza mediatica generale il Consiglio dei Ministri ha approvato lo schema di decreto che recepisce la direttiva servizi europea [2006/123/CE]; al suo interno è contenuta la parte relativa alle rivendite di giornali [articolo 71 del testo] che viene riportato integralmente al fondo del testo.

Si tratta per ora dell’approvazione in via preliminare del decreto di attuazione della direttiva 2006/123/CE, relativa ai servizi nel mercato interno, il cui termine di recepimento è fissato al 28 dicembre 2009.

In pratica, mentre si dichiara sostanzialmente di continuare per il 2010 con le prebende all’editoria, si recepisce solamente una parte delle raccomandazioni dell’Antitrust sul tema, applicando, in caso di approvazione definitiva del testo, solo la parte relativa alle edicole e tralasciando di intervenire sul resto della filiera. I richiami dell’Autorità alle disefficienze della rete di distribuzione nel suo insieme ed alla necessità di revisione di sedicenti pubblicazioni editoriali, che pur non essendolo ingolfano il sistema e godono di sovvenzioni statali, sono molteplici e di straordinaria chiarezza ma non vengono considerate.

Le edicole, gli edicolanti, soggetto debole della catena vengono duramente colpiti da questo provvedimento governativo unilaterale perchè evidentemente, al contrario di altre categorie, frammentati, disuniti e mal rappresentati sono incapaci di reagire all’ennesima mannaia che si abbatte sulle loro imprese. Testimonianza di una debolezza contrattuale sancita dal silenzio degli organi di informazione assolutamente disinteressati [se non avversari] paradossalmente alle sorti di quello che continua ad essere il canale di sbocco delle loro pubblicazioni.

La morte silenziosa di circa 38mila nuclei familiari è temporaneamente funzionale, da un lato, ad un governo quale quello attuale incentrato solo sui poteri forti e, dall’altro lato, a degli stati generali dell’editoria tanto malinconici quanto “scaricabarile”.

Il terreno su cui le relazioni di potere operano è principalmente costruito attorno a globale e locale ed è organizzato attorno a reti, non a singole unità. Le reti sono molteplici e le relazioni di potere sono specifiche di ciascuna. Una norma fondamentale di esercizio del potere, comune a tutte le reti, è l’esclusione dalla rete [Cit.]. L’aver vissuto troppo a lungo in questa condizione, non informatizzati, rannicchiati ciascuno nel proprio chioschetto, è la naturale causa di questo regalo natalizio.

A nessuno importa che l’ Authority ricordi come: “È cruciale che la revisione delle modalità di funzionamento del sistema sia compiuta in modo organico, con l’intento di rimuovere, per quanto possibile, tutte le restrizioni o anomalie che vincolano ingiustificatamente l’efficiente svolgimento dell’attività distributiva. L’esperienza di parziale liberalizzazione dell’attività di rivendita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno successo di simili iniziative richiede l’applicazione di un pacchetto integrato di misure tra loro coerenti e orientate allo stesso obiettivo”.

E’, purtroppo, anche questo il prezzo da pagare quando si vive in una nazione in cui pretestuosamente si confonde troppo spesso concetti quali la liberalizzazione e la libertà finendo, inevitabilmente, per travisare e tradire entrambi.

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Art. 71

Sistema di diffusione della stampa quotidiana e periodica

1. All’articolo 1, comma 2, lettera b) del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “sono autorizzati alla vendita di” sono sostituite da “possono vendere”.

2. Al dell’articolo 2, comma 2, del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “al rilascio di autorizzazione da parte dei comuni” sono sostituite dalle parole “alla dichiarazione di inizio di attività da presentare allo sportello unico del comune competente per territorio ai sensi dell’articolo 19, comma 2, primo periodo, della legge 7 agosto 1990, n.241”.

3. All’articolo 2, comma 2, del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 il secondo periodo è sostituito dal seguente: “La dichiarazione di inizio attività deve contenere altresì l’impegno a rispettare le disposizioni di cui al comma 6 del presente articolo nonché le modalità di vendita di cui all’articolo 5.” .

4. All’articolo 2, comma 3, del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “possono essere autorizzate” sono sostituite da “possono presentare la dichiarazione di inizio di attività”.

5. All’articolo 2 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 il comma 5 è abrogato.

6. All’articolo 2 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 il comma 6 è sostituito dal seguente: “ Resta ferma la necessità di assicurare un corretto sviluppo del settore distributivo della stampa quotidiana e periodica con particolare riguardo alla necessità di favorire l’accesso all’informazione e garantire la fruizione del servizio. In ogni caso, eventuali limitazioni alle nuove aperture possono essere correlate esclusivamente alla finalità della tutela e salvaguardia delle zone di pregio artistico, storico, architettonico e ambientale. A tal fine sono vietati criteri legati alla verifica di natura economica o fondati sulla prova dell’esistenza di un bisogno economico o sulla prova di una domanda di mercato, quali entità delle vendite di prodotti editoriali e presenza di altri punti esclusivi e non esclusivi di vendita di quotidiani e periodici. Esclusivamente con riferimento alle disposizioni del presente comma i comuni possono adottare provvedimenti di programmazione delle nuove aperture”.

7. All’articolo 3, comma 1, primo periodo del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 la parola “autorizzazione” è sostituita da “dichiarazione di inizio di attività”.

8. All’articolo 4 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170, dopo il comma 2, inserire il seguente: “2bis. Le disposizioni di cui al presente articolo non si applicano alle testate contenenti prodotti diversi da supporti integrativi o da beni ad esse funzionalmente connessi, che non siano commercializzate anche autonomamente nei punti vendita”.

9. L’articolo 6 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 è abrogato.

10. All’articolo 16 della legge 5 agosto 1981, n. 416 dopo il comma secondo inserire il seguente: “Le disposizioni di cui al primo comma del presente articolo alle testate contenenti prodotti diversi da supporti integrativi o da beni ad esse funzionalmente connessi, che non siano commercializzate anche autonomamente nei punti vendita”.

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“Il prezzo della libertà è l’eterna vigilanza” – Thomas Jefferson