Le previsioni sono effettuate a livello di macro regioni ed in particolare per quanto riguarda l’Europa il nostro continente viene spaccato in tre aree: Europa del nord e centrale, Europa dell’est [e Asia centrale] ed infine quella che laconicamente viene definita l’Europa periferica, quella che raccoglie i “PIGS” ed in cui è inclusa dunque l’Italia.

Il grafico di sintesi sotto riportato evidenzia  la stima di chiusura anno ed il relativo dettaglio per macro aree.

Dai dati pubblicati si stima una crescita degli investimenti pubblicitari a livello mondiale del 3,5% per l’anno in corso mentre 2014 e 2015 dovrebbero, il condizionale è d’obbligo, chiudere rispettivamente al +5.1% ed al 5.8%. E’ interessante notare come dal grafico di sintesi emerga che gli investimenti pubblicitari nel mondo crescono sempre meno di quanto dovrebbe crescere nello stesso periodo il PIL; potrebbe essere questo nel complesso un indicatore di uno spostamento degli investimenti di comunicazione d’impresa verso altre aree quali social media e brand journalism/content marketing. 

Per quanto riguarda l’Europa periferica [sigh!] le previsioni sono negative sino a tutto il 2015 con una flessione nel triennio del 2.7%, indice di un rallentamento nel crollo degli investimenti pubblicitari ma non di una ripresa degli stessi e, inevitabilmente, termometro di una recessione che evidentemente durerà più di quanto gli analisti economici declamano. L’Europa periferica è l’unica delle macro regioni che continuerà ad avere un trend negativo anche se pure Europa del nord e centrale dovrebbero avere tassi di crescita contenuti [+1.1%].

A livello di suddivisione di mezzi, nel complesso, ZenithOptimedia stima che Internet, inclusivo della “paid search”, del pay-per-click, supererà i quotidiani a fine 2013 e l’insieme della carta stampata a fine 2015. Per quanto riguarda l’online è il display advertising a crescere a ritmi quasi doppi rispetto alla paid search [+73% vs +46%], piatti, o quasi, i classified.

Per quanto riguarda il dettaglio del nostro Paese Nielsen stima che il 2013 si chiuda con un calo totale del 10.8%, in linea con le previsioni ZenithOptimedia, mentre l’online dovrebbe crescere del 6%, rubando quota agli altri mezzi ed arrivare a pesare il 18% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia. La stampa periodica chiuderebbe intorno al -19%, quella quotidiana al -23%.  Se così fosse l’online sarebbe il terzo medium nel nostro Paese alle spalle di TV e carta stampata.  

Più ottimistiche, forse troppo visto che non coincidono con le altre, le stime di eMarketer sia a livello complessivo di investimenti pubblicitari che per quanto riguarda l’online che, secondo quanto pubblicato, dovrebbe crescere dell’8% nel 2013 e aumentare complessivamente del 22% nel triennio 2013.2015.

Quali implicazioni abbia tutto questo per gli editori tradizionali lo sintetizza molto bene Michele Boroni nel suo articolo di ieri su «Il Foglio”. Nella sua analisi a tutto campo sull’attuale scenario editoriale scrive Boroni: “La torta si fa sempre più piccola, quindi l’obiettivo degli editori è cercare di accrescere la propria fetta o, quantomeno, di non ridurla. Perciò oggi è sempre più importante valorizzare la forza del brand attraverso una serie di iniziative di varia natura volte anche a trasformare eventuali criticità in opportunità [perché, nonostante le conferenze e i dibattiti, alcuni baroni dei consigli di amministrazione dei principali gruppi editoriali continuano a considerare il web una seria minaccia], e tentare di rafforzare il marchio veicolando il prodotto giornalistico anche attraverso i nuovi media e nuove attività. La strategia vincente è quella di saper giocare con destrezza tra carta e web, perché i giornali di carta non ci pensano proprio a sparire”.

Si tratta di concetti che, senza nulla togliere alla pregevolezza dell’analisi, che come sempre consiglio caldamente di leggere integralmente, sono stati espressi a più riprese anche in questo spazio. 

Da un lato, si tratta fondamentalmente di una questione di pratica manageriale dove prevalentemente alla sperimentazione si privilegia la pianificazione ed i piccoli passi; pratica che, con la rapidità delle evoluzioni in corso, rischia di far restare sempre indietro così facendo. Dall’altro lato è necessario attribuire a ciascun prodotto editoriale un proprio ruolo, partendo banalmente dalla Matrice di Boston tanto per iniziare, e dalla creazione di valore aggiunto per le persone identificando i fattori per la creazione di valore nel nuovo ecosistema dei media:

- Tempificazione: Velocità di accesso

- Innovazione: Essere nuovi, essere notizia

- Rilevanza: Essere rilevanti per l’individuo

- Interpretazione: Selezione delle fonti infinite di informazione

- Approfondimento: Prospettive sulle notizie e sull’informazione

- Community: L’esperienza sociale delle notizie, lo scambio, l’arricchimento.

- Reputazione: Indicatori di fiducia e valore

- Design: Riunire stile e funzionalità.

E’ importante segnalare come per social networking si intenda la definizione più ampia del termine che comprende inviare messaggi a siti di chat, siti di social networking, blog, newsgroup, forum di discussione e l’uso di instant messaging. 

Dai dati emerge come l’Italia sia la nazione con il minor utilizzo di social network, nella accezione sopra riportata, di tutta Europa. Non solo, ma pur avendo un’elevata penetrazione di smartphones anche per quanto riguarda l’utilizzo di social network da mobile ci attestiamo al fondo della classifica sotto Bulgaria e Grecia.

Se certamente il dato nasce dalla bassa penetrazione di Internet in generale rispetto al totale della popolazione del nostro Paese rispetto alle altre nazioni, non ne va comunque trascurata la portata ed il significato di arretratezza sia in termini di infrastrutture che culturali, come dimostra, anche, la relativamente bassa penetrazione [esattamente la metà della media UE] anche per quanto riguarda la fascia di età 16-24 anni.

Per chi vive la Rete con intensità, come tra gli altri il sottoscritto, un richiamo alla realtà nazionale di quando in quando è tanto doloroso quanto necessario.

Nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory ne sintetizzo le principali evidenze emergenti fornendo la mia chiave di lettura dei risultati.

L’articolo si intitola “Il nuovo avanza ma a fatica” ed offre, credo davvero, un’interpretazione dei dati forniti dal network mondiale di pubbliche relazioni abbastanza diversa da quelle che ho letto in questi giorni al riguardo.

Se avete voglia di dirmi cosa ne pensate, come sempre, comment is free, qui o lì, o altrove dove meglio vi pare.

Buona lettura.

Bonus track: In tema, sulle tendenze evolutive in corso, consiglio caldamente la lettura del pezzo di David Carr: “Big News Forges Its Own Path” che si chiude così:

Whether it’s dodgy video that purports to show a public official smoking crack or a huge advance in the public understanding of how our government watches us, news no longer needs the permission of traditional gatekeepers to break through. Scoops can now come from all corners of the media map and find an audience just by virtue of what they reveal.

Secondo quanto pubblica eMarketer Google da solo detiene il 53% del totale mondiale degli investimenti in advertising mobile in tutto il mondo e le proiezioni per fine 2013 innalzano ulteriormente la quota portandola a quasi il 56%. Quota che congiuntamente a quella di Facebook [13%] fa si che oltre due terzi del mercato siano in mano a due soggetti.

Leggermente migliore ma concettualmente uguale la situazione per quanto riguarda l’insieme della pubblicità online dove la quota di Google arriverà al 39% mentre quella di Facebook dovrebbe raggiungere il 6% per un totale del 45% di tutto l’advertising online mondiale.

Quando la metà, o più, del mercato è in mano a due soggetti [dei quali non si ha "il piacere" di conoscere lo spaccato per nazione] ha ancora senso parlare di mercato pubblicitario online ed esaltarne la crescita?

Forse è giunto il momento di una ridefinizione di cosa sia effettivamente advertising online e di quali siano le reali opportunità per gli editori.

Personalmente, tra febbraio e marzo di quest’anno, ho provato a contattare alcuni dei membri del consiglio di amministrazione del consorzio Edicola Italiana per inserirne le prospettive nel mio libro “L’edicola del futuro, il futuro delle edicole. Ovvero che fine farà la carta stampata” ma dopo un lungo tergiversare non ho avuto, ahimè, il piacere di ottenere risposte.

Nel frattempo, come noto, da gennaio di quest’anno ADS ha iniziato a pubblicare i dati delle copie digitali di quotidiani e periodici. Se per i periodici, escludendo gli inserti allegati ai principali quotidiani, i volumi di vendita sono marginali così non è per i giornali, o almeno per alcuni di essi.

I primi cinque quotidiani per vendite realizzano l’86% del totale mostrando una concentrazione di gran lunga superiore a quella della carta stampata. Da quando sono stati resi disponibili i dati le vendite di copie digitali sono passate da 188mila a 242mila con un incremento del 28.7%.

«Il Sole24Ore», primo quotidiano per numero di copie digitali vendute, ha registrato nei primi quattro mesi di quest’anno un incremento del 56% e ad aprile il peso di questo formato è del 26.8% sul totale delle copie vendute [edicole + abbonamenti].

Peso quasi doppio rispetto a «Il Corriere della Sera», che cresce del 34%, e di «la Repubblica», che invece cresce “solamente” del 6.7%. Anche se i valori assoluti sono inferiori rilevante la quota di copie digitali anche per «Il Fatto Quotidiano» con un peso del 16.7% sul totale delle copie vendute ed il “fenomeno” di «L’Unione Sarda» con oltre 7mila copie [+12.7% vs gennaio 2013] per un peso del 13.8% sul totale. Per tutti gli altri quotidiani le copie digitali restano assolutamente marginali.

Il grafico, realizzato da Human Highway,  con l’evoluzione delle vendite delle copie digitali nel primo quadrimestre di quest’anno, mostra a colpo d’occhio le dinamiche evolutive.

– Clicca per accedere alla versione interattiva -

Secondo quanto riporta il «The Wall Street Journal» da un’indagine condotta da comScore tra maggio 2012 e febbraio di quest’anno emerge che il 54% dei banner non viene visto dalle persone. Come specifica il prestigioso quotidiano economico-finanziario, non bisogna confondere non essere visto con ignorato. Gli annunci in questione semplicemente non sono stati visti grazie all’utilizzo di tecnologie che ne inibiscono la visione, quali ad esempio Adblock, per le abitudini dell’utenza, delle persone, o per frode.

Adesso abbiamo la certezza, purtroppo e per fortuna, che la metà dei soldi investiti in display ads è buttata via. A voi la scelta.

Nell’articolo pubblicato su «Digiday» spiega, o forse per meglio dire ricorda, che:

Inseguire le pagine viste è quasi universale nel mondo dei media digitali, e porta ad una esperienza utente quasi universalmente schifosa. E alla fine della giornata alienare le persone che vuole raggiungere non è certo l’uso più efficace di investire dollari di pubblicità per una marca. Solo perché qualcuno ha visto un annuncio non vuol dire che è piaciuto, e sicuramente non significa che gli sia piaciuto il marchio che ha pagato per questo.

[......]

I brand si stanno rendendo conto di questo, e  stanno spostando i loro investimenti pubblicitari lontano da banner pubblicitari e verso i contenuti originali di qualità. Gli editori che hanno costruito il loro business e le strategie editoriali intorno banner e pagine visualizzate a buon mercato sono costrette rivedere questo approccio o corrono il forte rischio di essere lasciati indietro.

A questo si aggiunga che negli Stati Uniti [ma forse anche in Italia?] in molti casi si ricorre a “siti specializzati” nel fornire traffico. Sul tema era già intervenuto Mike Shields che dalle colonne di «Adweek» aveva parlato da metà marzo in poi  dell’argomento segnalando alcuni “ghost site”, siti fantasma  che popolano la Rete con i BOT per arrivare a quantificare quella che di fatto è una frode in 400 milioni di $ identificando in particolare sei siti responsabili.

Oltre agli effetti disastrosi sulla qualità dell’informazione online che la logica delle pagine viste ad ogni costo, pur di monetizzare, implica, è il modello di vendita stessa a dover cambiare.

Se fino ad oggi gli editori, e le loro concessionarie di pubblicità, sono state prevalentemente venditori di colonne e poi di pixel è giunto adesso il momento di trasformarsi in consulenti di comunicazione nel senso proprio del termine. Si tratta di una tendenza già in atto che sta divenendo anche ulteriore elemento per generare ricavi addizionali.

Se posso dirlo è un percorso da adottare ora o, forse, mai più.

ZenithOptimedia definisce come entrate media tutte le entrate derivanti da attività che supportano la pubblicità, non solo la raccolta pubblicitaria stessa in senso stretto. Alcune aziende della lista sono interamente focalizzate sui media, altri sono colossi aziendali per le quali le entrate dai media costituiscono solo una piccola parte del loro fatturato complessivo,  per queste ultime viene conteggiato solo il reddito derivante dai media ai fini della classificazione. Ciò fornisce un quadro chiaro della dimensione e potere negoziale dei più grandi proprietari dei media nel mercato globale.

Facebook, Google, Microsoft e Yahoo! hanno generato $ 49.2 miliardi di ricavi da pubblicità su Internet  su un totale di $ 77 miliardi spesi globalmente sulla pubblicità online.  Google da solo pesa per il 49% della spesa mondiale su internet, mentre Yahoo! [in 15 ° posizione] pesa il 6%, e Microsoft [26 °] e Facebook [27] hanno entrambi un peso del 4% ciascuno. Twitter si trova al di fuori della top 30 con un fatturato di 140 milioni di $ per il periodo considerato dalla classifica. Nonostante le apparenti basse barriere all’ingresso, il mercato pubblicitario internet è altamente polarizzato e solo quattro compagnie controllano il 64% della spesa globale.

Nonostante l’aumento dei media digitali, la maggior parte dei proventi media sono generati dai media tradizionali e dalle società di intrattenimento che creano e distribuiscono contenuti. Delle prime 30 proprietari dei media globali, 22 sono società la cui attività principale è quella di attrarre il pubblico con contenuti forti, che resta fondamentale per la generazione di ricavi media. Sei dei 10 proprietari dei media sono i produttori di contenuti, tra cui terza classificata News Corporation e quarto posto Disney. Tra di loro, questi 22 ha generato 169 miliardi dollari di fatturato dei media nel 2011, o il 61% del totale generato dalla top 30.

Otto delle prime dieci società di media sono basate negli Stati Uniti, mentre le altre due sono da Europa. In totale, 16 delle società in elenco sono basati negli Stati Uniti, e nove hanno sede in Europa, con Mediaset al 22° posto, e  altre tre dal Giappone.

Nell’articolo “You Won’t Finish This Article. Why people online don’t read to the end” sono pubblicati alcuni grafici di sintesi dai quali emerge come i lettori della testata in questione non scrollino, punto che richiama quanto sostenevo ieri sulla lunghezza delle home page di molti quotidiani online.

Emerge inoltre come mediamente venga letto il 50% del contenuto testuale di un articolo mentre nella stragrande maggioranza dei casi vengono visti integralmente i contenuti che hanno la presenza di video e/o foto.

L’autore dell’articolo si preoccupa profondamente del deficit di attenzione da parte delle persone e mostra, con altri grafici, come vi sia una bassissima correlazione tra la condivisione di articoli su Twitter e la loro lettura completa dimostrando, o forse per meglio dire confermando, che ahimè la maggioranza delle persone non legge ciò che poi condivide, segnala ad altri.

L’effetto negativo di Internet sull’attenzione è un fatto sufficientemente noto ma è opportuno andare al di là di questo aspetto per riflettere su cause e concause di questo fenomeno per quanto riguarda l’informazione.

I dati, come sopra citato, mostrano come elementi di multimedialità forniscano un contributo fondamentale alla lettura completa dei contenuti.  Il caso di “Snow Fall” del «The New York Times», che ha ottenuto recentemente il premio Pulitzer per la sua narrativa evocativa, è il miglior esempio di integrazione multimediale.  Troppo spesso si afferma che la lettura online è veloce e che dunque gli articoli devono necessariamente essere brevi. Affermazione che probabilmente nasce da una confusione che non è solo di linguaggio tra veloce e distratta, tra disinteressata [nel senso di non interessata, non interessante] e coinvolta.

Inoltre, secondo uno studio condotto dall’ University of Bristol e dalla School of Journalism della Cardiff University pubblicato a fine 2012, i giornali soffrono di un deficit di leggibilità e chiarezza. La missione dei giornalisti è rendere comprensibile ed avvicinare i lettori all’informazione senza rinunciare alla profondità, anzi, aumentando però al tempo stesso la comprensione e riducendo il più possibile il rumore di fondo che assopisce l’intelligenza ed il giudizio del pubblico.

Il problema non è che le persone sono distratte, il problema è che evidentemente la maggioranza dei giornali non è in grado di interessarle, di coinvolgerle. E’ questo l’aspetto sul quale è necessario focalizzare l’attenzione.

Se già la mia analisi relativamente ai quotidiani nazionali mostrava come il peso della home page fosse inferiore rispetto a quanto si potesse comunemente pensare, come parrebbe confermato dal neo approccio di Reuters al riguardo, emergono ora al riguardo ulteriori evidenze che vale la pena di considerare.

Una ottima sintesi sul tema viene offerta da Garrett Goodman che ricorda come in realtà siano sempre più i singoli articoli, in funzione delle ricerche e delle condivisioni sui social network, e non la home page, il primo punto di accesso. Evidenza in base alla quale moltissimi quotidiani online, a partire dal «The New York Times» stanno ridisegnando il loro sito.

La concezione di prodotto, che partiva culturalmente dalla prima pagina del giornale cartaceo, parrebbe dunque perdere sempre più valore. Inoltre, nella mia interpretazione, questo aspetto suggerisce come possa essere di gran lunga più interessante valorizzare, vendere, il singolo articolo invece che il quotidiano nella sua integrità basandosi ancora una volta sull’esperienza del cartaceo.

Anche il Rapporto annuale – “Global Entertainment and Media Outlook” – di PricewaterhouseCoopers, tra i diversi aspetti evidenzia come nonostante l’adozione sempre più massiccia dei paywall il fatturato dei quotidiani Usa continuerà a diminuire fino al 2017.

Il cambiamento nel paesaggio dell’ industria dei giornali, con il drastico calo nella raccolta pubblicitaria della stampa, sta accrescendo il peso dei ricavi dalla diffusione all’ interno della torta complessiva delle entrate come mostra anche lo studio annuale “La Stampa in Italia” [ 2010-2012], curato dalla Federazione Italiana Editori Giornali presentato in questi giorni.

E’ necessario ripensare l’home page dei quotidiani online e, soprattutto, ridefinire i criteri di valorizzazione dei contenuti che davvero non possono essere approcciati secondo la stessa concezione del cartaceo.