The Unofficial Apple Tablet Game

Anticipazioni, considerazioni e speculazioni si inseguono mentre sale la febbre da Apple Tablet in attesa della presentazione di domani.

Il New York Times, con l’ironia sottile che fa grande un quotidiano, ci gioca sopra, letteralmente, con The Unofficial Apple Tablet Game.

Scaricate e stampate, in un numero sufficiente anche per i vostri amici, il tabellone di gioco. Le regole sono semplici, si tratta di cerchiare dieci dei quadranti ed attendere la presentazione di domani del tablet; vince chi avrà indovinato il maggior numero di caratteristiche.

Speriamo che una volta esaudita la curiosità si possa tornare a centrare la sfida sui contenuti, sul messaggio invece che sul mezzo.

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Strenna natalizia

Nelle riviste del gruppo editoriale Hacette – Rusconi arrivate in edicola nei giorni scorsi è inserito un dépliant di ben 34 pagine che in copertina promette abbonamenti a prezzi di saldo con sconti sino al 78% del prezzo di copertina.

Sono numerose le implicazioni di questa iniziativa.

In primis, come ricordava un attento visitatore pochi giorni fa, è clamoroso il furto che quotidianamente propinano gli editori con l’inserimento di sconti allucinanti su abbonamenti che veicolano attraverso i nostri punti vendita. Credo che potendo andare a fondo, sotto il piano legale questo si possa rubricare come concorrenza sleale.

Nella mia esperienza, prodotti alimentari e cosmetici vendono in diversi canali ma, quanto meno, vi è attenzione alle politiche di prezzo e, laddove possibile, differenziazione di formati e packaging. L’assenza totale di questi elementi nel canale edicole è evidente segnale di arroganza ed incapacità professionale da parte della stragrande maggioranza degli editori.

Altrettanto eclatante è come da un lato si combatta la guerra dei diritti e dei contenuti per poi, nei fatti, svendere le pubblicazioni senza il minimo ritegno senza coerenza alcuna.

Evidente carenza di coerenza e di scarsa conoscenza dei fundamentals del marketing è rappresentata dalla distonia che si crea attraverso queste operazioni nella mente del lettore acquirente che avrà necessariamente la percezione sia di essere fregato quanto compra le pubblicazioni a prezzo pieno che dello scarso valore delle riviste stesse. Il lettore, inoltre, non essendo tenuto per definizione a conoscere i dettagli, immaginerà, erroneamente purtroppo, anche che la filiera editoriale lavori con marginalità stratosferiche, facendosi così inevitabilmente l’idea che editori ed edicolanti siano “dei ladri”.

O le regole del gioco vengono [ri]fatte insieme o tra breve non sarà più possibile giocare.

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Sottoscrivo!

Nel corso del fine settimana sono stati resi noti i dati e le considerazioni conclusive relativamente all’indagine conoscitiva sullo stato attuale dell’editoria quotidiana, periodica e multimediale.

Sia “Il Sole24Ore” che Franco Abruzzo hanno diffuso una sintesi di quelle che sembrano essere le risultanze emergenti. Il documento è ricco di informazioni sia sulla struttura della filiera editoriale italiana che di dati riguardanti quelle di Francia, Germania e Gran Bretagna; sono 51 pagine dense di dati e considerazioni che devono assolutamente essere lette integralmente da chi opera – a vario titolo e livello – in questo settore/mercato.

Riprendere i dati salienti emergenti e sintetizzarli dalla mia prospettiva, è doveroso stante la forte concentrazione del documento rispetto alle edicole ed alla rete distributiva nel suo complesso.

In Italia esistono circa 38mila punti vendita che trattano quotidiani e pubblicazioni periodiche. Nell’ 87% dei casi, come illustrato dalla tabella di sintesi sottostante, sono esercizi al dettaglio che in quasi la metà dei casi [chiosco + negozio esclusivo] sono caratterizzati da esclusività merceologica; non vendono cioè nessun altro prodotto fisico.

Un edicola, un punto vendita specializzato o promiscuo mediamente ha la gestione di 3 – 4 mila pubblicazioni, a seconda dell’allocazione geografica, su un tot. di 6mila registrate in Italia. Le difficoltà di gestione, l’affollamento dei punti vendita e le problematiche di gestione economica – finanziaria dei punti vendita sono aspetti che nel tempo ho documentato con dovizia di particolari e che il testo del documento riprende puntualmente.

E’ anche la struttura dei margini operativi lordi ad essere oggetto dell’attenzione dell’Antitrust che rileva come, tra l’altro, le operazioni di price cut decise unilateralmente dagli editori ed il principio di parità di trattamento siano elementi di necessaria revisione delle regole del gioco.

Fattori che emergevano con chiarezza, mi pare di poter dire, all’interno di quella che è la proposta effettuata da queste pagine.

L’introduzione di fattori ed elementi qualitativi relativamente alla remunerazione del trade sono nella mia opinione aspetti imprescindibili del processo di adeguamento e modernizzazione della filiera.

Non sorprende che l’attenzione dei media si sia concentrata, ancora una volta, quasi esclusivamente sull’eventuale liberalizzazione delle edicole, tralasciando come sotto esame sia tutto il sistema distributivo editoriale nel suo complesso, come emerge invece con assoluta chiarezza nelle conclusioni dell’indagine svolta dall’antitrust.

I richiami dell’Autorità alle disefficienze della rete di distribuzione nel suo insieme e alla necessità di revisione di sedicenti pubblicazioni editoriali che pur non essendolo ingolfano il sistema e godono di sovvenzioni statali sono molteplici e di straordinaria chiarezza.

Che l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole debba passare per una riorganizzazione delle logiche e delle dinamiche attuali è un dato di fatto assodato. Come viene affermato nel paragrafo conclusivo del documento: “È cruciale che la revisione delle modalità di funzionamento del sistema sia compiuta in modo organico, con l’intento di rimuovere, per quanto possibile, tutte le restrizioni o anomalie che vincolano ingiustificatamente l’efficiente svolgimento dell’attività distributiva. L’esperienza di parziale liberalizzazione dell’attività di rivendita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno successo di simili iniziative richiede l’applicazione di un pacchetto integrato di misure tra loro coerenti e orientate allo stesso obiettivo”.

Sottoscrivo!

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Cosmetic customization editoriale

L’editoria italiana, con quasi due anni di ritardo, sembra aver [finalmente?] scoperto la mass customization.

Dapprima il “Corsera Magazine”, inserto a pagamento del giovedì del quotidiano milanese, nell’uscita concomitante all’inizio del festival del cinema di Venezia ha proposto ben dieci copertine diverse con i volti di altrettanti attori.

Ieri, il gruppo Espresso – Repubblica, nel tentativo di rilanciare il moribondo mensile del gruppo, “XL”, si affida a tre copertine con altrettanti soggetti distinti.

La comunicazione – malamente fotocopiata dal distributore locale – ricevuta qualche giorno prima dell’uscita del periodico, recita testualmente: “Caro Rivenditore, Il 15 settembre torna un nuovo XL rinnovato nella grafica e in 3 versioni! Diverso fuori ma uguale dentro: stesso contenuto, stesso formato, stesso prezzo. 3 copertine da esporre fra le quali il cliente sceglierà”.

Da un lato si insegue, con ritardo e scopiazzando malamente, quanto già fatto da altri e, dall’altro si perseguono concetti che in altri settori risultano ormai, quantomeno, datati quale quello della mass customization,. Ad adbundatiam li si concepisce e declina con modalità che definirei, come minimo, poco professionali rendendoli – come viene definita tecnicamente – una mera operazione di cosmetic customization di valore risibile.

Perchè, infatti, produrre dieci copertine diverse quando il magazine è inserito all’interno del quotidiano e dunque il lettore non è in grado di scegliere quanto non visibile? Ed ancora, per il rilancio di un mensile – ammesso che abbia un senso – non era meglio invertire i fattori della proposta e produrre un prodotto editoriale diverso dentro invece che fuori, visto, peraltro, che nessuna edicola d’Italia dedicherà un facing di tre colonne ad XL?

Mi chiedo e chiedo [anche se visti i precedenti immagino già di non ottenere una risposta] se coloro che hanno concepito le due brillanti operazioni soprascritte abbiano mai sentito parlare di tailor made, concetto che, se applicato, potrebbe rappresentare già un passo effettivo nel recupero della relazione con i lettori e dunque, potenzialmente, anche di vendite per andare sul concreto.

Sono considerAZIONI, riflessioni, quelle espresse in sintesi in queste poche righe, che in altri settori-mercati sarebbero di una basilarità disarmante e che qui appaiono, in maniera quasi surreale, persino d’avanguardia.

C’è tutta l’arretratezza del comparto editoriale in bella mostra in queste, di per se banali, operazioni di facciata.

Update: Ah, dimenticavo, di copie di XL ne ho, comunque, ricevuta, solo una. La brillante operazione di rilancio, concepita da chi evidentemente non ha mai visto un edicola, non avrebbe funzionato a presc indere. Prego.

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Segni e segnali

Da lunedì di questa settimana la locandina, allegata al bimestrale del Sinagi, è sulla porta di ingresso , anche, del mio negozio.

Come potete leggere voi stessi sono poche parole di estrema chiarezza: “ Gentile cliente, ci scusiamo per il disagio che ti arrechiamo non trovando sempre le pubblicazioni che ti interessano; non dipende da noi edicolanti ma da precise scelte editoriali”.

E’ l’ultimo in ordine cronologico dei segni, dei segnali di una frattura sempre più ampia tra gli oltre 37mila punti vendita distribuiti sul territorio nazionale e i loro fornitori.

Le politiche di distribuzione e la gravi carenze della filiera, anche, sul versante logistico fanno sì che paradossalmente le edicole siano stoccate in eccesso di prodotti non richiesti e soggetti a microrotture di stock croniche [parliamo soprattutto di periodici] per gli alto vendenti.

Se la rete vendita, i giornalai, ha da sempre fatto della cura e della relazione con il cliente il proprio punto di forza, dall’altro l’editoria ha perseguito un modello di business sempre più incentrato sugli introiti derivanti dalla pubblicità perdendo il contatto con lettori e rete vendita, precipitando così in caduta libera quando si è verificato il crollo degli investimenti per la crisi economica e dei modelli di comunicazione tradizionali.

Oggi l’editoria annaspa faticosamente alla ricerca tardiva di una ristrutturazione, di una riorganizzazione e di una necessaria revisione complessiva del modello di business sul quale si era fondata. A farne le spese sono, da un lato, i lettori con i quali si è perso nel tempo ogni contatto, assorti a merce di scambio con gli investitori pubblicitari anziché ad individui con i quali stabilire e mantenere una relazione e, dall’altro, i giornalai, gli edicolanti, titolari di piccole e microimprese maltrattati e sbeffeggiati ai quali viene fatto pagare il prezzo della crisi da editori di pochi scrupoli e scarsa capacità manageriale alla [spasmodica] ricerca di liquidità.

Prodotti non vendibili che, senza barriera alcuna, entrano in edicola annullando di fatto, almeno sotto il profilo finanziario, i ricavi ed i margini del giornalaio e prodotti, malgrado tutto, vendibili, mal distribuiti che minano credibilità e relazione dei giornalai con la propria – preziosa e fedele – clientela le persone che quotidianamente frequentano chioschi e negozi di tutta Italia.

Segni e segnali che da troppo tempo restano inascoltati e disattesi nel gioco che coinvolge la triade potere politico, investitori pubblicitari ed editoria. Soggetti che a vario titolo non perdono occasione per ricordare l’importanza delle piccole imprese nel nostro paese salvo disattendere nei fatti le dichiarazioni d’intenti rese.

Le regole del gioco vanno discusse, condivise e riviste con la rete di distribuzione commerciale. Ora!

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Le regole del gioco

Nel tentativo di approfondire quali possano complessivamente essere le aree di miglioramento dell’editoria italiana e di quello che dovrebbe essere il suo naturale sbocco commerciale, [l'edicola] seguo proposte e suggerimenti di addetti del settore, anche, attraverso FriendFeed.

E’ proprio grazie ad alcune di queste indicazioni raccolte in quel contesto, che ho scoperto come gli abbonati ricevano la rivista con anticipo rispetto alle edicole. Ogni tanto, inoltre, lancio delle, bonarie, frecciatine per ottenere delle risposte [grazie comunque] che complessivamente sin ora non mi hanno convinto.

Mi risultano davvero poco credibili le motivazioni addotte per il taglio prezzo della rivista nel periodo estivo che notoriamente è quello in cui più si legge, come, altrettanto, mi sorprende che il direttore di una rivista sappia quante copie sono andate vendute senza che siano state ritirate le rese del numero attualmente in vendita.

Sono dettagli, che indicano a mio avviso come vadano cambiate le regole del gioco nel rapporto tra canale di vendita ed editori. Credo davvero di non essere il solo ad essere stanco di “pacchi”.

Non conosco personalmente il direttore di Wired e mi piacerebbe creare un’occasione d’incontro e di confronto con lui come con altri responsabili di riviste e pubblicazioni per comprendere meglio le logiche di chi, rispetto a noi modesti giornalai, sta – ipso facto – dall’altra parte della barricata. Forse potrebbe essere, finalmente, l’inizio di una proficua collaborazione. Ho in mente una proposta ben precisa al riguardo.

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Dubito ergo sum

Credo di aver complessivamente lasciato intendere quale sia la mia posizione relativamente al concetto promosso, principalmente, da uno dei migliori impacchettatori di idee attualmente in circolazione.

Torno sull’argomento per focalizzare l’attenzione e, spero, stimolare la riflessione ed il dibattito con specifico riferimento alla free press.

E’ noto che il modello di business sul quale si fonda[va] la free press ha dimostrato scarsa tenuta ed è di questi giorni , a conferma, l’ufficializzazione della cessione, ampiamente preannunciata, dell’edizione italiana di Metro.

Al di là del modello, fallimentare, di business, si tende generalmente a considerare la free press come un prodotto senza costo per il singolo e per la collettività nel suo insieme. E’ interessante, a mio avviso, rilevare come non vi sia nulla di meno vero in questa diffusa credenza.

Un primo costo occulto è relativo alla raccolta della free press che viene gettata dopo la lettura. Secondo quanto riportato dall’ AMSA, più di un milione di chili di carta viene raccolto nelle sole stazioni della metropolitana milanese. Queste quantità, equivalenti alla cellulosa ottenuta da circa 15mila piante, hanno un evidente costo ecologico ed anche un costo immediato, stimato in 300mila €, annui per la collettività. Moltiplicando i dati riferiti alla sola città di Milano per tutte le altre città in cui viene distribuita la free press, si comprende quale sia il costo – ingente – di quanto eravamo portati a ritenere gratuito.

L’altro costo, non meno rilevante, riguarda le conseguenze che la free press [così come la Tv commerciale] ha per ampi strati della popolazione ed è relativo agli aspetti sociali e culturali di cui la free press è, tra gli altri, veicolo, mezzo appunto.

Se da un lato, infatti, sono migliaia i ‘non lettori’ che si sono avvicinati alla lettura grazie ai quotidiani distribuiti gratuitamente , dall’altro la sterilizzazione culturale e la manipolazione sono state indubbiamente favorite dal free.

La cultura del trash, degli [ir]reality show e delle veline, è sostenuta, se non alimentata, dalla proposta effettuata dai quotidiani [e magazine] gratuiti che costituendo spesso l’unica fonte di informazione finisce per influenzare comportamenti e scelte delle fasce meno protette della popolazione.

Poiché distribuita gratuitamente la dipendenza della free press dai lettori è decisamente inferiore rispetto a quella della carta stampata a pagamento, mentre aumenta di conseguenza l’influenza che inserzionisti e centri di potere possono esercitare in quanto finanziatori.

La prossima volta che vi offrono gratuitamente contenuti prodotti sostenendo, inevitabilmente, dei costi rifletteteci ed informatevi sulle regole del gioco. Tutto ha un costo.

Dubito ergo sum.

Forges - "El Pais"

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